Отзывы как способ повысить лояльность посетителя
Лучшие продавцы на вашем сайте – те, которым вы не платите ни копейки. Ежедневно эти неизвестные вам люди работают на продажи вашей компании и даже не требуют в ответ благодарности. Добровольцы маркетинга, сильная сторона которых состоит в том, что их мнение пользуется большим доверием, чем мнение официальных представителей вашей фирмы. День и ночь они пишут отзывы о ваших товарах и услугах на форумах, в блогах и сайтах отзывов, таких как Яндекс.Маркет. Почему бы не заманить этих благодетелей на свой сайт и не заставить их работать с большей отдачей для компании?
В статье я расскажу о том, как использовать силу отзыва на сайте компании для продвижения товаров и услуг и привлечения дополнительного трафика лояльных посетителей. Также поведаю, в чем выгода негативных отзывов и какую опасность несут позитивные отклики о компании
Эффект Амазона В маркетинге есть такое понятие: Эффект Амазона. Речь идет о крупнейшем интернет-магазине в мире Amazon.com, которые перерос формат площадки для торговли книгами и сейчас представляет собой крупный веб-универмаг широкого профиля. Amazon – один из наиболее посещаемых сайтов в мире, одной из причин такого трафика являются отзывы, которые оставляют посетители под описанием товара. На Амазоне большая часть товаров сопровождается хотя бы одним отзывом. Например, эти путеводители имеют несколько десятков характеристик, оставленных рядовыми покупателями.
Помимо текстовых отзывов, посетители простоавляют рейтинги, также бросающиеся в глаза с первого взгляда.
Эффект Амазона заключается в том, что очень многие потенциальные покупатели того или иного товара предпочитают на первых порах зайти на сайт Amazon.com и ознакомиться с рейтингом и неофициальными описаниями. Навряд ли у каждого из нас есть знакомые, побывавшие в Коста-Рике или владеющие устройством Kindle для чтения электронных книг. Редкий человек может получить совет непосредственно у друзей и родственников по поводу каждой покупки. Преимущество Amazon.com состоит в том, что он заменяет миллионам покупателей родных и друзей. Разумеется, крупнейший интернет-магазин предоставляет «друзей напрокат» не из соображений альтруизма. Попав на сайт в поисках отзывов, покупатель скорей всего купит товар здесь же или хотя бы вернется в следующий раз.
В Рунете аналогом Amazon.com является Ozon.ru, однако об эффекте Озона говорить еще рано. На сайте не так много отзывов, как этого бы хотелось. Сказывается недостаточно большая клиентская база даже у такого крупного интернет-магазина в сравнении с базой Amazon.com. Однако в других сферах деятельности отзывы играют более заметную роль. Например, в туризме можно говорить об эффекте Отзыв.ру. Этот сайт специализируется на отзывах клиентов о турах, турфирмах и гостиницах. При запросе «отзыв о туропереторах» в Яндексе, этот сайт занимает первое место и, соответственно, способен оказывать серьезное влияние на выбор клиента.
Туристические агентства правдами и неправдами стараются как можно чаще публиковать здесь позитивные отклики на свою работу.
В банковском деле работает эффект Банки.ру, где публикуются народные отзывы о банках и конкретных продуктах. В страховом – Эффект 711.ru и так далее.
Голос улиц на сайте компании Преимущество специализированных сайтов с отзывами в том, что их аудитория велика. По крайней мере она шире аудитории копроративного сайта или интернет-магазина. При запросах типа «отзыв о…» специализирванные сайты в большинстве случаев будут занимать первые строчки выдачи как в Яндексе, так и в Google. Конкурировать с ними методами SEO и трудно, и дорого.
Слабая сторона специализированного сайта состоит в том, что это не ваш сайт. Вы никогда не сможете регулировать количество негативных и размещать бесконтролько сколько угодно позитивных откликов. Ваша компания всегда будет одной из и всегда будет теряться на фоне изобилия конкурентов. На отзыв о ваших услугах надо еще натолкнуться случайному посетителю, который вовсе не обязательно ищет именно вас. Наконец, ознакомившись с отзывом потенциальный клиент не обязательно сейчас же перейдет на ваш сайт и совершит покупку. Он может еще долго бродить по отзывам о других компаниях прежде, чем … забудет то, что прочитал о вас до этого.
По указанным причинам я советую не полагаться только на сторонние сайты и продвигать позитивные отзывы только с их помощью. Почему бы не привлечь авторов отзывов на свой сайт и не повысить тем самым интерес к вашей площадке? В 2008 году PR компания Edelman провела исследование Trust Barometer (Барометр доверия), согласно которому обзоры на сайте интернет-магазина повышают уровень продаж. Более 6-ти лет фирма собирала данные о продажах крупного торговца электроникой. Позитивные комментарии о продукции резко повышали их продажи, в то время как товары с преимущественно плохими откликами стали уходить с полки намного хуже среднего показателя.
Немаловажным является тот факт, что отзывы помогают поддерживать сайт в свежем состоянии. Посетитель замечает, когда в последний раз обновлялась страница, и доверяет сайтам, информация на которых актуальна для текущего момента. Особенно это касается молодежной аудитории. Поисковые системы также охотнее индексируют страницы, контент которых обновляется часто.
Как показывают данные другой компании, Forrester Research, отзывы на сайте подстегивают энтузиазм потенциального клиента. Он с большей жадностью набрасывается на товар, с большей готовностью тянется к кошельку или кредитной карте. Эффект социального подражания в действии. Например, в исследовании приводится пример магазина Ebags.com, который на 30% в год увеличил продажи после того, как стал размещать отзывы о сумках и багаже. Компания превратила своих клиентов в мощный актив, который работает долгое время после завершения процесса покупки. Авторы исследования отмечают следующие выгоды публикации отзывов на своем сайте:
 | - Рост продаж. 76% клиентов читают отзывы перед покупкой.
- Влияние на поставщиков. Благодаря отзывам продавец больше знает о потенциале товара, чем производитель.
|
Остается вопрос: почему люди пишут отзывы, не получая ничего взамен? Сеществует несколько причин:
| - Они хотят показаться умными и компетентными,
- Они желают привлечь других клиентов в ряды фанатов данного товара,
- Они хотят выразить свое недеовольство и т. д.
|
На самом деле конкретная причина не имеет значения. Важно следующее: люди пишут потому, что у них есть возможность высказать свое мнение. Возможность быть услышанным и получить свои «пять минут славы» - достаточная причина для того, чтобы написать отзыв. Как только сайт предоставляет физическую возможность оставить след, она используется. Это было справедливо раньше, это справедливо сейчас, особенно сейчас. Мы живем в эпоху социальных сетей, блогов и Twitter. Пользователям уже недостаточно просто получать информацию, выполняя роль приемника. Они хотят действовать, активно откликаться на внешние стимулы. Современный пользователь интернета сугубо нацелен на действие. Даже посетители развлекательных порталов ждут, что им позволят оставлять отзывы, ставить оценки, скачивать или, наоборот, загружать контент.
Исследовательские компании в унисон заявляют о возрастающей важности общения и роли голоса потребителей. Вплоть до того, что наиболее дальновидные компании будут все больше доверять своим потребителям и предлагать им участвовать в разработке и дизайне товаров. Такой сценарий возможен не только в будущем, уже сейчас есть примеры совместного народно-корпоративного творчества. Например, канадский производитель модной обуви Fluevog Shoes предложил покупателям самим решать, где они хотят видеть рекламу красочной дизайнерской обуви, и сказать о своих предпочтениях не таясь. С этой целью на сайте www.fluevog.com появилась страничка Vog Populi, где посетителям было предложено выбрать из списка изданий те, которые больше всех соответствуют духу марки. «Судьба Fluevog в ваших руках», - предупредили авторы станицы и не прогадали. Урожай из почти 2000 советчиков позволил не только определить лидера - журнал Juxtapoz получил 40% голосов, - но и собрать солидную коллекцию отзывов и рекоммендаций по многим другим вопросам бизнеса компании.
Те, кто не доверяет предсказаниям экспертов и экспериментам смелых одиночек, может прислушаться к голосу улиц: он становится более дерзким и требовательным по отношению к компаниям.
Негативные и ложные отзывы Как-то мне попалась на глаза небольшая заметка известного российского дизайнера в собственном блоге на Живом Журнале. В своей обычной неподражаемой манере, которую непристало цитировать в деловом журнале, он возмущается: сообщения об ошибках, которые периодически выдает каждая программа, очень редко содержат ответ на вопрос «Почему?» Почему произошла данная ошибка? Что можно сделать? К кому обратиться? На какую ссылку кликнуть?
Известный интернет-деятель открыто и в крепких выражениях высказывается там, где большинство пользователей отмалчивается. Редкие пользователи станут писать возмущенные статьи в блогах или обращаться в службу поддержки, они просто уйдут с сайта или вообще закроют броузер. Такой молчаливый протест намного хуже открытого, т. к. компания, не наладившая процесс коммуникации, никогда не поймет, в чем причины неудач.
Традиционно компании как огня боятся негативных отзывов. Этот страх объясним, но сильно преувеличен. Приведу данные еще одной исследовательской компании JupiterResearch. По ее сведениям, покупатели в большей степени склонны описывать позитивный опыт или давать взвешенную оценку, чем концентрироваться на негативе. Чистый негатив в отзывах встречается не так уж много, и – бывает – он обязан своим происхождением проискам конкурентов, а не реальному опыту клиента. Преимущество отзывов на своем сайте как раз состоит в том, что любой негатив находится под вашем контролем и ни одна ложная или порочащая информация не пройдет мимо неспящего модератора.
Негатив хорош тем, что он сглаживает сказочный эффект позитива. Никто не верит в сказки, в то, что небо всегда безоблачное и голубое. Приведем в качестве примера 2 реальных отзыва об одной и той же компании:
| - Я ставила окна компании NN уже 3 раза. Всеми работами оставалась всегда довольна. Всегда были дружелюбны и ни когда не оставляли меня без внимания, и в течении гарантийного срока выезжали бесплатно.
- Остановил свой выбор на фирме NN из-за положительного опыта моего брата. О других оконных фирмах пишут ровно то же самое, поэтому отзыв родственника в этом случае сыграл решающую роль.
|
Качество обслуживания. Что тут сказать? Обслуживание как обслуживание в любой российской фирме. Плюсы: готовность менеджера проконсультировать по выбору окна, быстрый выезд замерщика, аккуратный монтаж. Минусы: не готовность замерщика консультировать по выбору окон, попытка менеджера продать более дорогой вариант, опоздание монтажников на 1 час.
Однако для меня главное – это качество самих окон. Обслуживание – это 1-2 дня, а жить с окнами придется долгие годы. Мне понравилось качество трехкамерного профиля с кипельно-белой глянцевой поверхностью, 3 стекла и повышенное энергосбережение. Качество монтажа также не вызывает нареканий.
C точки зрения компании первый отзыв кажется более приятным и ласкающим слух, чем второй, который выглядит взвешенным и даже упоминает какие-то второстепенные недостатки. С точки зрения клиента второй отзыв – гораздо более информативный и заслуживающий доверия. Только отзывы второго типа способны повысить продажи и привлечь трафик лояльных посетителей. Если сайт забит отзывами первого типа, он тут же теряет доверие, а отзывы вообще не оказывают позитивного влияния на продажи ввиду того, что создают чересчур благостную картину. Контролируемое количество негатива фирмирует на сайте атмосферу объективности, поэтому даже вымышленный отзыв, создаваемый пиарщиком компании, должен содержать небольшую щепотку критики.
В остальных случаях негатив следует либо нещадно убивать, либо отвечать на него, если отзыв содержит конкретную и конструктивную критику. По данным агентства интернет-маркетинга «Matik», в 2009 году более трети (38%) компаний ощутили на себе воздействие негативной или ложной информации, которая целенаправленно распространяется на сайтах отзывов, в форумах, социальных сетях, блогах и социальных медиа. Ожидается, что эта цифра будет расти в 2010 году вместе с ростом количества и изощренности «черных» PR-схем. C прошлого года набирает популярность схема «Лже-комментарии». Она направлена на подрыв авторитета известной или активной интернет-персоны. Такой персоной может быть руководитель или менеджер компании, который проявляет заметную активность в сети: ведет блог, выступает на онлайн-семинарах, публикует статьи и т. д. Недоброжелатели публикуют от имени этого человека откровенно глупые, спаммерские или провокационные комментарии на различных площадках. При этом в лже-комментариях дается ссылка на сайт или блог «автора».
В бизнесе пока немного персонажей, ведущих активную сетевую жизнь, поэтому схема «Лже-комментарии» не имеет такого сильного влияния на имидж компании, как негатив в форумах. Однако, к сожалению, ее ждет большое будущее. По прогнозам «Matik», на рынке интернет-PR услуга по борьбе с «черным» пиар станет одной из наиболее востребованных наравне со скрытым PR в социальных медиа и продвижением пресс-релизов.
Кризис и выросшая безработица дали новый толчок схеме «Плохой работодатель». Посещаемость работных сайтов выросла, а вместе с этим вырос интерес к отзывам о работодателях. Теперь вместе с обиженными сотрудниками и под их личиной на компании все чаще «жалуются» конкуренты. Наиболее частые темы «недовольства»: низкая зарплата, переработки, невыполнение обещаний и контрактов, психологическое давление и незаконные увольнения без компенсации.
Обратите внимание, что в отзывах, которые пишут конкуренты, как раз мало конструктива, т. к. такие отзывы пишут нанятые, непрофессиональные исполнители. Их вычислить не представляет труда.
Приведу все четыре причины для того, чтобы оценить конструктивный негатив по достоинству:
| - Он формирует доверие к сайту. По словам представителя интернет-магазина evogear.com, посетители неосознанно ищут на сайте отрицательные отзывы и, когда не находят их, теряют доверие к нему.
Негатив помогает поддерживать баланс. Никто не ожидает полной безупречности от товара или услуги. Все понимают, что опыт каждого человека индивидуален и не обязательно распространится на других покупателей. - Он заменяет фокус-группы и другие дорогостоящие методы маркетинговых исследований. Во время фокус-групп участники редко бывают искренними и часто стараются показаться лучше, чем есть, и даже понравиться модераторам. В условиях анонимности интернета, человек ведет себя более непринужденно.
Негатив позволяет увидеть слабые стороны продукта или улучшить его потребительские качества. - Он помогает в поисковом продвижении (SEO). В своих отзывах люди используют ключевые слова, по которым ваш сайт можно найти с помощью Яндекса и Google. Обычно нейтральные и негативные отзывы, если они написаны конструктивно, содержат больше деталей, а значит больше слов для индексации поисковиком.
- Он способствует принятию более эффективных бизнес-решений. Продукт словно губка впитывает всю критику мира? Значит, пора его серьезно модифицировать или вообще от него отказаться. Негатив – это прекрасная возможность проиграть в битве, но выиграть в войне.
|
Поддержание сайта и отдельных страниц в актуальном состоянии – критически важно для любого коммерческого сайта. В условиях современного интернета актуальность означает не только наличие товара на прилавке и рыночные цены, но и ощущение того, что сайт «живой». Самый простой способ оживить сайт – это дать возможность покупателям проставлять оценки рейтинга и публиковать персональные отзывы. Живые сайты предпочитают не только пользователи интернета, привыкшие к стандартам web 2.0, но и роботы поисковых служб. Ваши затраты на SEO уменьшаться благодаря новому функционалу комментирования товаров и услуг.
Задача маркетинговых коммуникаций - помочь посетителю перейти из категории потенциальный в категорию реальный клиент. Другими словами, совершить действие, ведущее к коммерческой выгоде владельцев сайта. Не всегда есть возможность сразу подтолкнуть посетителя к совершению покупки, так как процесс выбора может быть долгим, проходя несколько стадий маркетинговой воронки. Однако всегда есть возможность убедить потенциального клиента еще раз вернуться на сайт и внимательно изучить его содержимое. С этой задачей повторного привлечения аудитории и повышенного внимания к сайту прекрасно справляется функция комментирования и публикации отзывов.
SEO: куда путь держим?
Недавно я принял участие в веб-конференции под названием «FAQ по SEO: вопросы клиентов». Несколько представителей известных SEO-компаний отвечали на вопросы участников, которых беспокоили вопросы: собираются ли SEO-компании покорять Америку, в какую сторону развивать SEO-агентство, как кризис повлиял на количество фрилансеров, как измерить эффективность оптимизации, пользуются ли SEO-компании инсайдом, сколько стоит консультация оптимизатора.
Я не буду останавливаться на специфических оптимизаторских темах, которые вряд ли будут интересны читателям Ibusiness.ru. Хочу подытожить выводы о тенденциях рынка SEO, к которым пришли эксперты в процессе обсуждения.
Будем ли мы покорять Запад? Откроем ли офисы за рубежом? Этот вопрос задали в первую очередь. По-прежнему некоторых наших сограждан сопровождает комплекс «покорителя Европы и Америки». Якобы настоящий бизнес начнется после того, как мы перейдем политические пределы своей родины. На самом деле, SEO-специалистам Рунета нечего делать за границей.
Во-первых, здесь рынок развивается гораздо активнее, чем там. Еще 2-3 года назад редкий менеджер был способен расшифровать аббревиатуру SEO, а теперь один из наших клиентов, который едва управляется с окнами на экране своего ноутбука и неуверенно стучит по клавишам, хорошо представляет себе, что такое оптимизация и зачем она ему нужна. То ли еще будет! Рынок растет не вопреки, а благодаря кризису. На Западе, как говорится, все устаканилось и резкого увеличения клиентской базы не предвидиться.
Во-вторых, принципы работы там отличаются от принципов здесь. Как метко выразился один из экспертов: «Там ссылки проставляются вручную индусами, все на всех стучат в гугл». Нет привычных российскому оптимизатору бирж-монополистов (таких как Sape, Mainlink, Миралинкс и т.д.), вместо этого практикуется ручной труд аутсорсеров. Делается упор на внутренние факторы и продвижение с помощью контента, а не на закупку ссылок. Сейчас мы медленно двигаемся в ту же сторону, так что у нас захватывающие перспективы.
В-третьих, конкуренция. Ну зачем нам вливаться в тесную толкотню западного SEO. У нас даже для новых SEO-компаний и фрилансеров есть место. С началом кризиса последних стало больше, в том числе благодаря развитию сервисов автоматизированного продвижения.
Продолжу мысль о фрилансерах и небольших конторах. Тенденция SEO такова, что клиент теряет интерес к чистому SEO и начинает требовать более комплексный подход, с набором инструментов интернет-маркетинга. Одиночки вряд ли осилят комплексное продвижение, здесь требуется поддержка агентства.
Другое дело, что агентства могут привлекать для решения конкретных задач фрилансеров, а значит и для них всегда найдется место на растущем рынке. Бывает, что невыгодно раздувать штат, когда есть налаженные связи с хорошими профессионалами.
Кое-кто попросил поделиться секретом: есть ли доступ к инсайдерской информации из Яндекса? Несмотря на слухи, такого доступа нет ни у кого и быть не может. В Яндексе могут быть единицы людей, которые полностью «владеют вопросом», остальные знакомы только со своим участком работы. Кроме этого, динамика изменений алгоритмов такова, что любой инсайд бесполезен, потому что SEO не биржа, где на инсайде можно спешно срубить денег и отдыхать всю жизнь на Мальдивах или в местах не столь отдаленных. Все меняется, нужна постоянная работа, никакой кратковременный инсайд здесь не поможет.
Очередной вопрос касался направления, в которое рекомендуется развивать SEO-агентство. Про Запад я уже писал. Добавлю, что для любой крупной SEO-компании настала пора расставаться в тесными SEO-одеждами. Надо вкладываться в новые услуги. По его наблюдениям, для продвижения в интернете хорошо работает связка определенных инструментов («коктейли»): SEO+контекст, SEO+PR, SEO+PR+SMM. Традиционный SEO не даст такого же эффекта, как один из «коктейлей». Другое перспективное направление: маркетинговый аудит и оптимизация сайта. В интернет-маркетинге наступает период т. н. комплексного аудита, то есть всестороннего анализа сайта как с технической, так и с маркетинговой точки зрения. Достаточно бегло просмотреть сайты крупных SEO- и маркетинговых агентств, чтобы отметить следующий факт: на новом рынке маркетингового и комплексного аудита начинается неспешная борьба за клиента. <>Услуга по анализу сайта начинает входить в основное меню почти всех компаний, которые занимаются продвижением в интернете. Процесс только начался, однако его эскалация не за горами.
Небольшой спор возник вокруг вопроса: «Сколько стоят почасовые услуги SEO-консультанта?» Я предлагаю посмотреть на него под другим углом и ответить на встречный вопрос: «Сколько стоят почасовые услуги стоматолога?» Вы готовы платить своему стоматологу за час работы? Я рекомендую отталкиваться не от времени в час, а от объема работы. Рекомендации по оптимизации стоят от 15 000 руб. Верхняя планка может доходить до 100 тыс. для очень крупного и сложного сайта. Почасовая оплата - отличный способ манипуляции и вытягивания денег из клиента. Я не юрист, но если Вы знакомы с книгами Джона Гришема - бывшего юриста - он там часто упоминает схемы манипуляции со временем и вытягивания из клиентов денег за часы. Надо платить не за время, а за решенную проблему. Надеюсь, что оплата за решенную проблему, а не за время, станет новой тенденцией интернет-маркетинга.
Новые критерии эффективности SMM
Автор: Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга «Matik»
Продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM): форумах, сетях и блогах – новое явление в интернет-маркетинге Рунета, и до сих пор не разработана методика оценки эффективности такого продвижения. Все, что связано с социальными медиа, от постановки маркетинговых задач до анализа результатов, находится на стадии экспериментирования. Большая часть клиентов приходит в агентства с осознанием, что выход в народ с помощью форумов и социальных сетей необходим, но что должно получиться на выходе, не ясно.
Заказчики услуг интернет-маркетинга привыкли к холодной логике SEO, одного из старейших и самых популярных инструментов интернет-продвижения. Здесь все просто: либо сайт на первых местах в результатах поиска, либо нет. Либо трафик с поисковиков есть, либо его нет или он течет слабой струйкой.
C точки зрения SEO продвижение в социальных медиа – неблагодарное занятие. Большинство форумов и блогов не приветствует ссылки в постах, удаляя их и ставя запрет на индексацию. Поисковые службы невысоко оценивают вес таких ссылок, поэтому повысить PR и ТИЦ – показатели авторитетности сайта - с их помощью затруднительно. Единственная, лежащая на поверхности, польза от социальных медиа – это получение дополнительного источника трафика на сайт через ссылку в подписи и данных аккаунта. Слабое утешения для SEO-специалиста, клиенты которого требуют первых мест в результатах поиска.
Но и для того, чтобы существенно повысить трафик с тех же форумов, требуется кропотливая работа. Посты-отписки не помогут. Здесь требуется регулярно участвовать в жизни коммьюнити, оставлять содержательные сообщения и накапливать баллы рейтинга для своего (-их) аккаунта (-ов). Как ни крути, а работы больше, чем плодов для поискового продвижения.
Как показывает практика, выбор, стоящий перед заказчиками уже, чем перед былинным Ильей Муромцем. Перед ними расстилаются всего две дороги: обойти стороной непонятный и непредсказуемый SMM или пойти по пути простого коллекционирования упоминаний компании и бренда. Интересно, что до кризиса компании выбирали первый путь, а сейчас начинают постепенно сворачивать в другую сторону. И те, и другие ошибаются.
Как сейчас происходит планирование SMM-кампании? В агентство приходят потенциальные заказчики, которые с порога начинают обсуждать количество постов в форумах или сетях, которые оно готово обеспечить в месяц. Далее происходит покупка пиар-кампании «на вес»: за 15 тыс. продайте нам столько-то сообщений, за 20 тыс. – столько-то. В конце месяца ведется подсчет количества постов, и если оно соответствует заранее оговоренному, то кампания состоялась.
Порой, по ощущениям, заказчику кажется, что сообщений мало, их частоту следует увеличить. Например, с одним из наших клиентов, крупной оконной компанией, мы подписали договор на 5 постов в форумах в неделю, однако через полтора месяца она запросила новое коммерческое предложение с учетом увеличения частотности в 2-3 раза. Это решения заказчика было принято, так сказать, на интуитивном уровне: «Кажется, больше – лучше, а значит, эффективнее».
К сожалению, не в нашей власти перебороть все установки клиента, зато мы можем постепенно приучить его к новым критериям оценки эффективности SMM-кампании. Одним из таких критериев является Рейтинг авторитетности (РА), который мы ввели при работе с форумами.
Рейтинг авторитетности Если взглянуть на проблему шире, то становится очевидно: клиента не интересует количество постов в форумах и социальных сетях. Они ему не нужны! Его волнует авторитет бизнеса и сайта, он мечтает быть первым в своем деле, ему нужны готовые к покупке посетители, без пяти минут клиенты. Вот и давайте выразим авторитет компании с помощью специального рейтинга.
Каждый форум обладает рейтингом авторитетности участников (Новичок, Участник, Эксперт и т. д.) Этот рейтинг определяет степень доверия к конкретному участнику. Таким же рейтингом, только невидимым, обладают темы (топики) обсуждений. Всегда одни темы, а также связанные с ними бренды и компании упоминаются чаще, чем другие. Например, на строительных форумах профили для окон Rehau, Veka и KBE фигурируют чаще, чем остальные. Рейтинг упоминаемости «первой тройки» выше рейтинга остальных оконных марок.
Один из простых способов оценить авторитет бренда на форуме – это подсчитать количество упоминаний за определенный период, распределив их на позитивные и негативные. Это сделать несложно, так как конкретные марки обсуждаются на форумах не так часто, как кажется. Предположим, что Марка №1 упоминается в течение полугода 23 раза, Марка №2 – 37, а Марка №3 – 16 раз. Перед нами рейтинг упоминаемости, но еще не рейтинг авторитетности. Рейтинг упоминаемости марки рассказывает нам о ее известности и интересе к ней, но ничего не говорит о степени популярности и доверия со стороны целевой аудитории. Поэтому мы пойдем дальше и отделим «овец от козлищ», то есть выделим упоминания в позитивном и негативном контексте. Здесь важно понять, что позитивный контекст – это не обязательно хвалебный отзыв: такие на форумах встречаются нечасто. Упоминание в нейтральной интонации или даже в форме вопроса («Что скажете о Марке №2?») – уже благо для компании. Негативный контекст распознать проще: это всегда совет «не покупайте», рассказ о печальном опыте или сравнение с конкурентами не в пользу нашей марки. Таким же простым способом вычисления получаем рейтинг авторитетности в пределах данного конкретного форума. Например, Марка №1 в негативном ключе упоминается 17 раз (6 в положительном), Марка №2 – 20 (17 в положительном), а Марка №3 – 5 раз (11 в положительном). За каждое положительное упоминание прибавляем 1 балл и вычисляем общий рейтинг и % авторитетности.
| - У Марки № 1 рейтинг = 29 баллов, авторитетность 26%.
- У Марки №2 рейтинг = 54 балла, авторитетность 46%.
- У Марки №3 рейтинг = 27 баллов, авторитетность 69%.
|
Владелец Марки №1 должен работать над повышением ее авторитетности, то есть публиковать отзывы и упоминания в позитивном ключе. Также он должен работать с негативными отзывами, отвечать на посты недовольных клиентов и конкурентов. Марка №3 уже обладает высоким авторитетом (показатель 100% недостижим), но она не пользуется широкой известностью и ей требуется, как говорят маркетологи, повышение осведомленности о бренде. Марка №2 – лидер в своем сегменте и, скорей всего, упоминания будут появляться и в дальнейшем. Однако, как всякий лидер, Марка №2 успела обрасти большим числом недоброжелателей и недовольных клиентов. Невысокий % авторитетности может объясняться недовольством качеством обслуживания и сервисной поддержки.
Подсчеты можно усложнять. Например, учитывать, опубликован ли отзыв участником с высоким рейтингом или низким; обсуждается ли марка в отдельной теме или в общей теме наравне с остальными брендами; насколько длительным и живым получилось обсуждение; есть ли ссылки на сайт; есть ли индексация ссылок и постов. Если учитывать все значимые факторы, может получиться формула не слабее поисковых алгоритмов. Я считаю, что не очень важно, кто является автором упоминания: рядовой участник или «засланный казачок», то есть сотрудник фирмы. Любое позитивное сообщение в форуме, если оно аккуратно маскирует свои рекламное происхождение, должно идти в зачет.
Рейтинг авторитетности (РА) – отдаленный аналог PR и ТИЦ в поисковом продвижении. Только в отличие от последних, РА – это понятный неспециалисту «голос улиц», потенциальных и реальных клиентов, а также конкурентов и других недоброжелателей. Это информация из первых рук, которая к тому же подсказывает конкретные действия для повышения авторитетности компании
Рейтинг аккаунта Рейтинг авторитетности можно как усложнять за счет добавления новых переменных в формуле, так и упрощать, рассматривая отдельные переменные. Возьмем такой параметр, как рейтинг аккаунта. Удивительно, насколько редко заказчики придают ему значение. «Нулевой» аккаунт с минимальным количеством сообщений не вызывает доверия. Стоит ему высказаться о какой-нибудь марке положительно, как его тут же начинают подозревать в ангажированности. Аккаунты с высоким рейтингом пользуются большим уважением. Для того, чтобы поднять рейтинг, надо не только активно участвовать в жизни форума по разным вопросам, но и периодически получать баллы от других форумчан за интересные и полезные посты. Последнее особенно важно для оценки эффективности SMM-продвижения. Сравните два сообщения в форуме в ответ на вопрос «Какой стеклопакет выбрать?»:
| - Сообщение №1. Обратите внимание на окна [название марки]. Сам недавно поставил теще, она очень довольно. Дома тепло и тихо.
- Сообщение №2. Если вам предлагают однокамерный стеклопакет но с К-стеклои и аргоном то следует задуматься. По своим теплозащитным характеристикам оно и в правду не будет сильно уступать двухкамерному стеклопакету, однако пострадает шумоизоляция.
Что касается теплопередачи, то энергосберегающий стеклопакет будет даже лучше, чем двухкамерный. А вот по звукоизоляции хуже. Всякий мастер будет рекомендовать вам то, что ему более выгодно. Если у вас квартира выходит окнами на проезжую часть или кафе, то ставьте двухкамерный стеклопакет. Часто энергосберегающими стеклопакетами с пластиковыми окнами хотят одарить те фирмы, которые их производят.
У энергосберегающих стекол имеется еще один существенный минус. Так на нем напыление металлизированное, то там где стоят окна пвх, мобильный телефон плохо ловит и еще радиоволны неважно проходят. Такие стеклопакеты будут полезны, если у вас окна выходят на южную сторону и целый день солнце нагревает квартиру, превращая ее в печку. А для других случаев поставьте двухкамерный стеклопакет и у вас будет и тихо и тепло. Я сам живу в Москве, окна выходят на запад. Стоит обычный стеклопакет [название марки]. Без покрытий и газа. Дома тепло и не шумно. Считаю, что для средней полосы центрального округа в самый раз. |
Второе сообщение получило «Спасибо» и дополнительные баллы от других участников и помогло повысить рейтинг аккаунта. Во втором примере рекламные уши были надежно спрятаны на действительно содержательным и полезным сообщением, на фоне которого упоминанием бренда заказчика было и уместным, и убедительным. Полученные баллы стали тому подтверждением. Многие форумы отображают количество полученных «Спасибо» каждым конкретным участником, что дает ему больше смелости для продвижения товаров и услуг.
Другой пример: общение на тему бразильского ухода за волосами.
| - Сообщение №1. Бразильское выпрямление уже год в России. Для приобретения препарата обращайтесь к представителю компании [название компании и телефон], Анна Владимировна.
- Сообщение №2. На днях на своей шкуре - или точнее, волосах - выяснила, что бразильцы разбираются не только в футболе и самбе. Рискнула и впервые в жизни решилась на бразильское выпрямление волос. Само название смущало: где Бразилия, а где новые технологии.
Оказалось, что выпрямление по бразильской системе специально создано для мест, где волосы постоянно подвержены стрессам (повышенная влажность, солнце, соленая морская вода, воздух кондиционеров). Ну в России - в Москве - солнца и моря немного, зато стрессов хоть отбавляй.
До бразильцев волосы у меня были неоднократно промелированные и очень посеченые и тонкие на концах после родов. Сейчас волосы не узнать - блестящие, равномерные по структуре от корней до кончиков. В общем, просто не верится! Что особенно впечатлило: раньше после мытья надо было и кондиционер, и маску положить и расчесать можно было не без труда, а сейчас вообще нет этой проблемы, помыла только шампунем и в путь.
Стилист обещает мне эффект на 5-6 месяцев. Можно красить, укладывать, завивать и так далее. Только с соленой водой поосторожнее. Я купание в море имею ввиду. Поверю, но проверю, как говорится. На море пока не планирую, но и в этом случае, говорят, помогает маска для волос специальная.
Но уже сейчас довольна своим внешним видом, как слон... Нет уж, как пушистая кошечка. |
И снова второе сообщение получило больше благодарностей от участников. Аккаунты в социальных медиа – настоящий актив компании. Чем они старше и «прокачаннее», тем больше отдача для продвижения товаров и услуг. Для социальных сетей и сервисов микроблоггинга дополнительное значение получает количество «френдов» (друзей). Авторитетность Twitter-блоггера зависит не только от количества «фолловеров» (последователей), но и от отношения их количества к количеству собственных подписок блоггера. Например, Twitter-блоггер, имеющий 1000 подписчиков и подписавшийся на 2000 других блоггеров обладает меньшим авторитетом, чем блоггер с 1000 подписчиков и 500 собственных подписок.
Прочие параметры Мы рекомендуем подсчитывать не только общий рейтинг авторитетности, но и учитывать наиболее важные параметры по отдельности. Другим таким же серьезным параметром, как рейтинг аккаунта, является активность обсуждения темы. Чем больше постов собирает тема, тем она эффективнее. Например, наше сообщение на форуме портала E-xecutive «Что будет с блогами в 2010 году?» собрало 8 сообщений, а тема «5 путей к увеличению продаж интернет-магазина на 50%» - 16. Таким образом, мы получили подсказку, какие темы вызывают наибольший интерес у целевой аудитории, и какие посты имеют наибольший потенциал эффективности.
Однако, если обратить внимание на количество просмотров темы, то можно получить еще более глубокую информацию о ее потенциале. Пост о блогах заработал более 1200 просмотров, а пост об интернет-магазинах – около 900. Блогосфера интересует участников форума, но у них есть больше поводов и знаний для того, чтобы обсуждать работу интернет-магазинов. Это подтверждает судьба поста на том же портале под названием «Рейтинг блогов об интернет-маркетинге»: 656 просмотров и 0 сообщений.
Далее, подсчитайте количество ссылок, которые удалось разместить в форумах и других соцмедиа. Традиционно модераторы не одобряют размещение ссылок на ресурсы Рунета. Однако умело, к месту вставленная ссылка имеет шанс быть пропущенной церберами интернет-форумов. Такая ссылка не повлияет всерьез на поисковые позиции сайта, зато привлечет дополнительный целевой трафик. Каждое сообщение с ссылкой должно восприниматься как особое достижение SMM-кампании и засчитываться за два. Один из лучших способов получить ссылку – это предложить к скачиванию файл или электронную книгу. Например, на маркетинговом форуме E-xecutive.ru под темой «Веб-аналитика» скрывалась ссылка на электронную книгу, собравшую практические статьи на тему анализа эффективности сайта. Тема привлекла около 2000 просмотров и 38 ответов.
Если социальное медиа не закрывает свои страницы от индексации, то посты попадают в сеть, привлекая новых читателей из поисковых служб. Например, по запросу «ноутбуки отзывы» на первом месте в Яндексе расположена страничка сервиса отзывов Irecommend.ru. Посты, которые можно найти с помощью поиска, также должны получать дополнительный бал за эффективность.
Дополнительный балл могут получать сообщения, которые содержат иллюстрации с изображением продвигаемых товаров или услуг.
Сейчас на рынке стали появляться небольшие компании и фрилансеры, которые обещают продвижение в форумах с помощью заранее прокачанных аккаунтов. Схема их работы такова: они получают техзадание от заказчика и распределяют работу среди большого числа низкооплачиваемых исполнителей. Задача исполнителя – всего лишь опубликовать пост по заданному шаблону. Такой конвеерный подход порочен тем, что делает ставку на веерную бомбардировку однотипными сообщениями без всякого уважения к критериям качества. До тех пор, пока компании будут покупать SMM «на вес», штамповщики не останутся без работы.
Все перечисленные выше способы оценки эффективности SMM акцентируют внимание не столько на количестве, сколько на качестве сообщений. Штамповка здесь не уместна: она не повысит ни рейтинг авторитетности компании, ни рейтинг аккаунта, не привлечет новых «френдов» и не породит содержательную дискуссию вокруг сообщения. Предложенный нами подход только начинает проталкивать себе путь в интернет-маркетинге, но мы надеемся, что он станет стандартом SMM.
Придворная реклама
По данным исследовательской компании Marketing Sherpa, рекламные баннеры, размещенные в центре верхней части страницы, видят только 60% визитеров, в то время как ожидаемый результат — все 100%. Реклама, расположенная за «сгибом» страницы может похвалиться вниманием только 25% посетителей, при ожидаемых 70%. Еще печальнее участь рекламы, расположенной справа страницы.
Как это часто бывает с исследованиями, которые проводят американцы, новые данные были преподнесены как нечто сенсационное и переворачивающее наши представления о сущем. На самом деле перманентная фильтрация рекламы происходит постоянно и не только Сети. Мы научились притуплять зрение и слух по собственному желанию, и это, наверное, новый этап эволюции человека.
Рекламодатель не всегда может выбирать место размещения своего баннера на сторонних сайтах: многое зависит от цены, наличия свободных мест и форматов, а также количеством зарезервированных под рекламу площадей. Например, у рекламодателей главной страницы Яндекса нет иного выхода, как покупать место под поисковой строкой формата 728х90 пикселей.
Совсем другое дело – «придворная реклама», то есть реклама, размещенная на страницах собственного сайта. Почему-то о ней говорят и пишут редко, наверное потому, что она обходится почти бесплатно и не так сильно волнует сердца и умы рекламодателя. Однако такой «indoor» баннер может быть намного эффективней «outdoor»-собрата как в плане внимания к нему аудитории, так и в плане CTR и последующей конвертации посетитея в клиента. Легкость, с которой размещается баннер на собственном сайте, оказывает рекламодателю плохую услугу: он начинает совершать ряд ошибок, которые снижают ее эффективность. Рассмотрим их по порядку.
Больше – лучше Мы работали над маркетинговой оптимизацией сайта дорогого салона красоты. Изначально сайт вполне соответствовал имиджу бизнеса, то есть представлял собой привлекательной, но лаконичный рекламный буклет. В какой-то момент владелец салона решил, что сайт «не рабочий», в частности на нем не было никаких «мигающих» баннеров, которые могли бы информировать посетителей о специальных акциях, новинках и других событиях салона. В качестве образца для подражания он привел несколько сайтов салонов более низкой ценовой категории. Они действительно пестрели от изобилия кричащих баннеров, которые манили к разным акциям и услугам. Владелец попался в ловушку, которую можно назвать «Если могу – значит надо». Если есть возможно забить сайт бесплатными баннерами, то это нужно сделать в обязательном порядке. Иначе сайт не рабочий, то есть не работает на рекламу услуг салона.
Перед тем, как наполнять сайт баннерами, стоит учесть специфику и имидж своего бизнеса. Представьте себе дорогой бутик или торговый центр высокой ценовой категории, вроде ЦУМа в Москве, Le Bon Marche в Париже или Harrods в Лондоне, фасад которого пестрит изобилием рекламных вывесок, как это бывает на рынках или народных ТЦ. Изобилие баннеров-зазывал также низводит сайт и бизнес в глазах целевой аудитории до более низкого уровня.
Сравните сайты ЦУМа, Harrods и ТК «Горбушкин Двор».
Колонки справа на сайте ТК «Горбушкин Двор» пестрят баннерами, кое-где теми самыми, «мигающими». Сайты элитных универмагов не пытаются навязать посетителю услугу или товар, они просто делают процесс выбора желанным с помощью дизайна и качественных изображений. Перед входом в бутикик не ставят зазывал в ярких костюмах, так и бизнес определенного уровня должен проявлять сдержанность в саморекламе.
Даже если бизнес компании нельзя отнести к категории «элитного», не рекомендуется превращать его в восточный базар. Изобилие баннерной рекламы всегда было признаком интернет-каталога, а не корпоративного сайта.
Пример каталога, на 30% заполненного баннерами.
Наконец, большое количество баннеров отвлекает посетителя от основной цели посещения. От мигающих прямоугольников рябит в глазах, хочется кликнуть на первый попавшийся или сразу покинуть кричащий и навязчивый сайт. Каждый новый баннер снижает эффективность соседнего на треть. В конечном итоге люди просто перестают обращать внимание на назойливые блоки. Так реклама полностью растрачивает свой потенциал. Обычно одного баннера на главной и по одному баннеру на некоторых внутренних страницах более чем достаточно, чтобы сайт выполнил рекламную функцию на 100%. В некоторых случаях к основному баннеру можно присовокупить еще один, но их должно разделять пространство с нерекламным контентом, желательно текстовым.
Два баннера на сайте интернет-магазина спальных принадлежностей. Второй баннер спрятан за изгиб страницы и не сразу бросается в глаза.
Все в тон Недостаток большого количества баннеров также состоит в том, что они делают сайт излишне пестрым и нарушают общую гармонию дизайна. Так сказать, размывают визуальную составляющую бренда. Однако существует и обратная тенденция: излишне увлекаться корпоративным цветом, создавая все элементы в одном тоне.
В дизайне принцип «тон в тон» считается чересчур незамысловатым и скучным. Отдельные элементы должны выбиваться из общего ряда, но при этом не вступать в конфликт с другими оттенками. Это правило особенно важно при размещении баннеров, которым следует привлекать внимание, не наглея и не нарушая общую гармонию. В приведенном выше примере оба баннера окрашены в фирменный, близкий к розовому оттенок. Это способствует поддержанию общей монотонности дизайна и слегка прячет баннеры от нашего внимания. С помощью очень удобного онлайн-инструмента на сайте kuler.adobe.com можно легко подобрать комплиментарные оттенки к основному цвету. Вот несколько примеров.
При выборе цвета рекомендуется остановиться на более ярком по сравнению с общим тоном сайта оттенке. Приведу аналогию с миром автомобилей. Помните известное исследование, которое доказывает тот факт, что яркие машины, особенно красного цвета, реже попадают в аварию, т.к. они заметнее на дороге. Глаз даже боковым зрением ловит их раньше и лучше, чем другие расцветки.
Для примера приведу баннеры, расположенные на сайте travel.ru. На главной странице сайта кружится и сверкает несколько баннеров. Вопреки исследованию, самый заметный находится не в «шапке» сайта, а справа сверху. Его ярко-синий фон сразу привлекает внимание. В сравнении с ним оба соседних баннера похожи на пустую черную дыру.
В нижней части той же страницы оранжевый баннер кладет на лопатки синего собрата сверху.
Старайтесь размещать баннеры в верхней части станицы, но при этом не переоценивайте значимость места размещения. Лучше используйте яркие, контрастные цвета, чистые краски, избегайте пастельных тонов. Если на сайте много изображений, как это часто бывает на станицах интернет-магазинов, откажитесь от использования рисунков и фотографий: их многоцветность теряется на фоне общей мноцветности сайта. Однотонный, но яркий баннер, способен стать серьезным афродизиаком для посетителя.
Однотонный зеленый баннер на сайте Мегафона.
Ложные и непонятные обещания В погоне за кликабельностью баннера владельцы сайтов иногда дают посетителям ложные обещания. Другими словами, текст рекламы не соответствует тому, что на самом деле подразумевается. Эта ошибка характерна не только для придворных баннеров, тем не менее платные баннеры проходят более тщательную редактуру перед размещением: рекламодатели стараются проверять каждое слово.
Мы провели маркетинговый аудит сайта, продающего электростанции. В отчете обратили внимание на ссылку «Как выбрать электростанцию». На первый взгляд, ссылка предлагала ознакомиться со статьей или руководством по выбору, или же получить консультацию. Однако при клике на экране появлялся некий «Опросный лист», причем весьма обширный. Очевидно, форма опроса не совсем то, что ожидали увидеть посетители при клике на ссылку «Как выбрать электростанцию». К сожалению, владельцы сайта не прислушались к рекомендации изменить либо название ссылки, либо содержание страницы, а только усугубили ситуацию. На главной странице появился баннер с аналогичным текстом.
Наличие текстовой ссылки «Как выбрать электростанцию» еще как-то можно объяснить нуждами SEO, то есть поисковой оптимизации. Но почему бы не сочинить более релевантный текст для баннера?
Иногда обещание, которое содержится в рекламе, соответствует посадочной странице, однако оно непонятно для рядового посетителя. Например, на сайте компании, которая организует лечение в Израиле, дана рекламная ссылка «Check-Up всего за 990 долларов». Даже знатоки английского языке не всегда способны догадаться, что означает Check-Up в данном контексте. Редактор или менеджер по рекламе стороннего сайта может дать совет, как сделать рекламу более понятной и кликабельной. На корпоративном сайте рекламодатель предоставлен самому себе, и никто не подскажет ему, что профессиональный сленг уместен только в узком кругу специалистов.
Примеров небрежного отношения к содержанию рекламы много. Вот на сайте юридической компании висит баннер, который обещает выписку из ЕГРЮЛ за 350 рублей. На самом деле она стоит на 50 рублей дешевле, о чем свидетельствует прайс-лист на посадочной странице. Или интернет-магазин заманивает низкими ценами на товар, которого уже нет в продаже.
Невыгодное соседство Восприятию баннера могут мешать не только баннеры-конкуренты, но и другие элементы окружающей среды. Например, новый рекламный ролик марки Peugeot, снятый в темных интерьерах, почти не виден на черном фоне. Та же реклама на белом фоне смотрелась бы куда выгоднее.
Скромный квадрат рекламы Московского международного автомобильного салона 2010 сиротливо смотрится рядом с агрессивными ссылками на модели автомобилей Subaru.
Чтобы исправить ситуацию, достаточно изменить формат баннера, сделав его более широким и увеличив расстояние от между ним и последней ссылкой.
Мощный блок в верхней части сайта Эдуарда Тришкина не способствует тому, чтобы посетители обращали внимание на рекламные объявления на сером фоне под ним. Пользователи ноутбуков, скорей всего, даже не заметят этой второй половины сайта.
В качестве заключения Никогда не отдавайте подготовку рекламных материалов полностью на откуп дизайнеру. Специалист по рекламе и маркетолог должны быть в компании дизайнерами №1. Или творческими директорами: называйте, как хотите. Они должны быть генераторами идеи в виде техзадания, и за ними должно быть последнее слово касательно всех элементов рекламы: формата, оттенков, изображения, текста и шрифтов. Где бы ни располагался баннер, и какой бы он ни был формы, ему придется конкурировать с остальной рекламой и с элементами дизайна страницы. Чем проще дизайн, тем больше шансов на то, что баннер будет замечен и не станет перетягивать все внимание на себя. Используйте яркие, сильные цвета для фона и текста. Важно, чтобы они контрастировали с остальными красками сайта. При этом ограничивайте свою фантазию количеством оттенков. Выбор цвета часто определяется набором корпоративных цветов. Если ваш фирменный цвет – бежевый или светло-голубой, вам будет непросто поймать чей-то рассеяный взгляд. Другое дело, стиль Coca-Cola: их красно-белый дуэт заметен в любом окружении. Я понимаю, что корпоративные правила часто ставятся превыше эффективности, но постарайтесь разбавлять пастельные оттенки чем-то более заметным. В подборе подходящего цвета помогут специальные книги и сайты на тему идеальных цветовых сочетаний.
И, наконец, самое главное. Рекламный баннер должен ясно говорить о следующем: что за продукт или услуга рекламируются, в чем выгода от их использования, что делать (призыв к действию). В общем, ничего нового. Это стандартные требования к каждой рекламе. Однако, очень редко попадается интернет-реклама, которая содержит все четыре элемента содержания. Нынче в баннерной рекламе заметно преобладание дизайна над содержанием. Рекламодатели считают, что красивая картинка заставит кликнуть на баннер, а затем «мы им все расскажем». Даже если так, содержание посадочной страницы должно в точности соответствовать обещанию, данному в рекламе.
«Matik» измерил потребность в аудите сайтов
Агентство интернет-маркетинга «Matik» приводит результаты исследования о том, насколько востребован аудит сайтов нашим бизнесом. Какие формы аудита являются наиболее интересными для корпоративных сайтов и интернет-магазинов. С какой целью бизнес заказывает аудит сайтов. В опросе приняли участие 110 компаний.
Рынок аудита: современное состояние Рынок аудита сайтов в России только начинает зарождаться. До кризиса главным и практически единственным направлением был т. н. технический аудит, который редко представляет собой самостоятельную услугу и оказывается в рамках SEO-оптимизации или редизайна сайта. Главная задача технического аудита – повысить видимость сайта в поисковых системах, и, как следствие, привлечь больше посетителей. Также технический аудит занимается поиском ошибок в коде, факторов, которые снижают скорость загрузки и т. д. Основными поставщиками услуги технического аудита являются веб-разработчики и SEO-компании.
С началом кризиса в интернет-маркетинге пробивает себе дорогу новое для Рунета направление – маркетинговый аудит сайта, который отвечает за повышение эффективности самого сайта, улучшение показателя конвертации «Посетитель/Клиент» и рост продаж. В число главных вопросов маркетингового аудита входят следующие:
| - Насколько эффективен сайт? Что мешает его эффективности? Как ее повысить?
- Как посетители пользуются сайтом?
- Почему они не делают того, ради чего создавался сайт?
- Как воспринимают ссылку на сайт (сниппет) пользователи поисковых систем?
- Удобно ли пользоваться сайтом?
- Понятны ли тексты? Убедительны ли они?
- Какой функционал стоит добавить, а какой только занимает место?
- Как улучшить дизайн, навигацию и контент? Как повысить юзабилити?
- Чем сайт в лучшую и худшую стороны отличается от сайтов конкурентов?
- Что говорят о сайте и компании в интернете?
- Что делать, чтобы на сайт было интересно заходить партнерам и представителям СМИ?
- Как наладить обратную связь с разными группами целевой аудитории?
- Как увеличить видимость сайта в социальных медиа (форумах, блогах, микроблогах, RSS-каталогах, сервисах закладоки т. д.)?
|
Доля маркетингового аудита на фоне таких «монстров» интернет-маркетинга как SEO, контекстная реклама или продвижение в социальных медиа невелика. Сведений об удельном весе аудита пока не существует, поэтому исследование «Matik» является одним из немногих, которое отчасти описывает ситуацию на данном рынке.
По мнению экспертов «Matik» в интернет-маркетинге наступает период т. н. комплексного аудита, то есть всестороннего анализа сайта как с технической, так и с маркетинговой точки зрения. Достаточно бегло просмотреть сайты крупных SEO- и маркетинговых агентств, чтобы отметить следующий факт: на новом рынке маркетингового и комплексного аудита начинается неспешная борьба за клиента. Услуга по анализу сайта начинает входить в основное меню почти всех компаний, которые занимаются продвижением в интернете. Процесс только начался, однако его эскалация не за горами.
Интерес к маркетинговому и комплексному аудиту связан с кризисом и ужесточением требований к эффективности сайта со стороны бизнеса. Многим компаниям становится ясно: недостаточно создать сайт и выдвинуть его на первые места с помощью поисковой оптимизации. Сайт должен работать и превращать посетителей в клиентов. Особенно полезно проводить маркетинговый или комплексный аудит накануне редизайна старого и через некоторое время после запуска нового сайта. Обычно новые сайты создаются «вслепую», ориентируясь лишь на вкусы и интуицию заказчика и веб-дизайнера. Потом владельцы сайтов удивляются, почему посещаемость низкая или продажи вялые. Начинаются попытки что-то исправить или раскрутить сырой продукт, а это большие деньги и много потерянных дней и недель. Предварительный анализ сайта дал бы меньше поводов для будущих разочарований. Качественный сайт оптимизировать методами SEO и проще, и быстрее, и дешевле, не говоря о том, что показатель конвертации «Посетитель / Клиент» на качественном сайте всегда лучше, чем на раскрученном полуфабрикате.
Результаты исследования Около 43% опрошенных назвали наиболее актуальным для себя маркетинговый аудит, а 54% - технический. 3% не видят необходимости в аудите.
Более высокая популярность технического аудита объясняется его более длительной историей на рынке. Около 70% опрошенных сказали, что им понятна цель технического аудита, и только 58% то же самое высказали о маркетинговом аудите. Сказывается недостаток информации и новизна услуги на рынке. С ростом конкуренции и сокращением бюджетов на рекламу возрастает потребность в повышении эффективности сайта как инструмента бизнеса, поэтому «Matik» прогнозирует повышение интереса к маркетинговому аудиту.
При заказе технического аудита 93% опрошенных более всего интересуют факторы, которые влияют на поисковое ранжирование. На втором месте (61%) – скорость загрузки сайта и его элементов. На третьем (59%) – работа форм и других активных элементов сайта. Реже всего (около 23%) компании придают значение ошибкам кода, которые слабо влияют на коммерческую эффективность сайта (т. н. соответствие стандартам).
Как показывают результаты опросов, по-прежнему вопросы SEO доминируют в сознании бизнеса. Все, что не имеет отношения к поисковой оптимизации, пока имеет меньший приоритет. Интересно, что проблема соответствия стандартам W3C (грамотность кода) волнуют владельцев сайтов менее всего, если она не мешает коммерции. Например, на сайте Ozon.ru обнаружено более 200 ошибок кода, а на сайте Яндекса – 40. У бизнеса нет ни времени, ни желания отвлекаться на малозначимые правила «интернет-правописания».
При заказе маркетингового аудита приоритеты расположились следующим образом: 88% озабочены юзабилити, навигацией и структурой сайта, 71% интересуют рекомендации по улучшению дизайна, около 68% - текстов. Реже всего (примерно 13%) компании задумываются об удобстве сайта для людей с ограниченными возможностями и владельцев старых версий браузеров.
Владельцы сайтов не прочь использовать последние достижения веб-строительства, даже если часть аудитории не готова оценить их по достоинству из-за медленного интернет-соединения, старых версий браузеров или отсутствие предустановленного софта. О людях с ограниченными возможностями вообще редко кто задумывается, т. к. они не являются интересной для бизнеса платежеспособной аудиторией. В этом Рунет несколько отличается от «буржуйнета», где вопрос социальной ответственности интернет-проектов стоит более остро и обсуждается чаще.
Удобство пользования сайтом, быстрота нахождения нужной информации и соответствие современным тенденциям в дизайне – более актуальные вопросы. Теоретически, контент (тексты, аудио и видео) также немаловажны для каждого сайта, однако до сих пор многие сайты представляют собой визитки и витрины, а малочисленные тексты создаются почти исключительно в целях поисковой оптимизации. Кроме этого, многие компании не готовы вкладываться в качественный контент, заказывая тексты малопрофессиональным и недорогим «наполнителям»-фрилансерам. «Matik» прогнозирует перемены и на данном фронте. Снижение значимости традиционного SEO в связи с усложнением алгоритмов Яндекса и Google, а также необходимость в комплексном подходе к оптимизации сайта изменит отношение к контенту.
60% готовы проводит аудит сайта 1 раз в год, 31% - один раз в 1,5-2 года, остальные – 1 раз в пол-года. В наибольшей частоте аудита более заинтересованы интернет-магазины, чем корпоративные сайты. По признанию респондентов, частота в первую очередь зависит от стоимости аудита.
«Matik» ответил на вопросы клиентов о SEO
В июне портал CMSmagazine провел веб-конференцию «FAQ по SEO: вопросы клиентов». В качестве эксперта на ней выступил директор по развитию агентства интернет-маркетинга «Matik» Артем Овечкин. Участников волновали вопросы: собираются ли SEO-компании покорять Америку, в какую сторону развивать SEO-агентство, как кризис повлиял на количество фрилансеров, как измерить эффективность оптимизации, пользуются ли SEO-компании инсайдом, сколько стоит консультация оптимизатора.
По словам Артема Овечкина, выходить на рынок SEO Америки и Европы вряд ли станет хотя бы одна российская SEO-компания. Там действуют другие методики работы, например, делается упор на внутренние факторы и продвижение с помощью контента, а не на закупку ссылок. Также SEO-рынок в России развивается очень активно, поэтому работать здесь интереснее во всех отношениях. Эксперт «Matik» посоветовал развивать небольшое SEO-агентство в сторону увеличения количества услуг и комплексного маркетинга. По его наблюдениям, для продвижения в интернете хорошо работает связка определенных инструментов («коктейли»): SEO+контекст, SEO+PR, SEO+PR+SMM. Традиционный SEO не даст такого же эффекта, как один из «коктейлей».
С началом кризиса стало больше мелких SEO-компаний и фрилансеров. Несмотря на то, что место на рынке пока есть, клиент теряет интерес к чистому SEO и начинает требовать более комплексный подход, с набором инструментов интернет-маркетинга. Одиночки не смогут осилить комплексное продвижение, т. к. здесь требуется поддержка агентства. Агентства могут привлекать для решения конкретных задач фрилансеров: невыгодно раздувать штат, когда есть налаженные связи с хорошими профессионалами.
При оценке эффективности продвижения «Matik» обращает основное внимание на качество трафика. Именно от этого показателя зависит эффективность продвижения по поисковым запросам. Стоимость одного заказа, полученного за счёт трафика из поисковых систем, является главным критерием качества поискового продвижения.
Несмотря на слухи, даже крупные SEO-компании не имеют доступа к инсайду Яндекса и, тем более, Google. Также динамика изменений алгоритмов такова, что любой инсайд бесполезен, потому что SEO не биржа, где на инсайде можно спешно заработать и отдыхать всю жизнь на Мальдивах. Все меняется, нужна постоянная работа, никакой кратковременный инсайд не сможет помочь.
На вопрос о стоимости часа консультации специалиста, Артем Овечкин Ответил, что надо платить не за время, а за решенную проблему. Почасовая оплата - отличный способ манипуляции и вытягивания денег из клиента. Рекомендации по оптимизации стоят от 15 000 руб. Верхняя планка может доходить до 100 тыс. для очень крупного и сложного сайта.
Интернет-маркетинг: движение навстречу
О том, как изменился интернет-маркетинг в целом, а также о том, чего сегодня требует клиент, в интервью iBusiness размышляет директор по работе с клиентами агентства интернет-маркетинга Matik Кирилл Журкин.
— Кирилл, бытует мнение, что в «тучные годы» клиент не слишком тщательно следил за тем, как тратит его деньги агентство. Изменилась ли ситуация сейчас? Стали ли клиенты требовать отчета за каждую потраченную копейку и придирчиво следить за результатом?
— Не буду говорить за всю Одессу, так что ограничусь темой интернет-продвижения. Это мнение, наверное, сложилось благодаря раздутым бюджетам крупных компаний с их экспериментам в продвижении. До кризиса такие компании готовы были пробовать любые блюда интернет-маркетинга, которые выглядели достаточно аппетитно: рекламу в социальных сетях, проплаченные посты в блогах, мега-промо-сайты, вирусные ролики и флэш-игры. Никто не знал, да и сейчас мало кто знает, каким образом оценивать эффективность подобных методов, сколько они должны стоить и в какие сроки можно подводить итоги. Отсюда сложилось впечатление, что заказчик не считает деньги, заказывая «на всю катушку», ведь он доверяет агентству, которое тоже экспериментирует на средства клиента.
Сейчас клиент отдает предпочтение более понятным ему, прозрачным и измеримым формам продвижения. Кроме того, в интернет-маркетинг стало приходить много небольших и средних компаний, которые никогда не увлекались сетевыми опытами. Контекстная реклама, SEO, продвижение в форумах, традиционный PR в Интернете, оптимизация сайта – все это привычно и понятно почти каждому клиенту. Любой из этих инструментов доказал свою практичность еще до кризиса, а отслеживать затраты на SEO или PR в форумах, сопоставляя их с результатами, не сложно.
В целом «придирчивость» выросла, но здесь требуется движение и в обратном направлении. Должна вырасти придирчивость агентства к клиенту. Возьмем для примера поисковое продвижение. Достаточно трудно незнакомому с продвижением человеку с первого раза доходчиво объяснить, что за услугу ему предлагают купить. Казалось бы клиент платит деньги, а результат получает лишь через 3-4 месяца в виде каких-то позиций и роста непонятного трафика. «Я плачу деньги сейчас, давайте мне товар» - говорит нам клиент.
Системы продажи контекстной рекламы намного понятнее. Оплата за клик — это просто. Был клик — деньги списались. В случае с оптимизацией, не все так понятно и прозрачно. Оплата происходит вперед, без предоплаты никто не хочет работать, а результат лишь в каких-то ограниченных гарантиях. Однако к оптимизаторам приходит такой же «кот в мешке». Клиент указывает домен, клиент указывает или согласовывает запросы, а оптимизатор понятия не имеет, что ему в конечном итоге предстоит продвигать. А продвигаем ли данный сайт или он уже превратился в «недвижимость», которую лучше не трогать во избежание проблем? Приведет ли сайт клиентов, или никакая оптимизация уже не поможет ему стать более эффективным из-за плохого дизайна, структуры, юзабилити, контента, бестолковых менеджеров по продажам и так далее?
— Еще один штамп: необязательно нанимать агентство для продвижения в Интернете, все можно сделать самим. Что действительно можно сделать самим, а для чего не обойтись без услуг профи?
— Самому можно и дом построить, и автомобиль собрать, и устроить банкет на 100 персон. Вопрос не в физической невозможности что-либо сделать, а в затратах времени и средств на эксперименты в стиле «сделай сам». В месте, где новичок наступит на старые ржавые грабли, специалист никогда не окажется.
Бизнес – это не история про «сделай сам», в этом отличие бизнесмена от фрилансера, который работает своими руками. Суть бизнеса как раз и состоит в поиске и найме профессионалов с учетом целесообразности. Иногда целесообразно принять в штат сотрудника, а иногда – обратиться в агентство. Первый вариант подходит для крупных компаний, которые занимают очень активную позицию в Интернете и применяют максимум инструментов веб-маркетинга. Но даже для крупной компании нецелесообразно держать в штате специалистов по всем направлениям, достаточно иметь одного-двух вменяемых менеджеров. Я не представляю, кому нужны на постоянной основе SEO-специалист, эксперты по юзабилити или продвижению в форумах, веб-дизайнер или веб-аналитик.
— Как можно описать работу клиента и агентства — это взаимоотношения начальника и подчиненного или важен тандем, необходима обратная связь и гибкость, причем, с обеих сторон?
— Средний клиент имеет склонность к позиции начальника — в стране, где действует правило «Я начальник – ты дурак». То есть вырисовывается трагикомическая ситуация, в которой умный ищет совета и помощи у «дурака».
Вернусь к примеру с «котом в мешке», который нужно срочно продвинуть на первые места в «Яндексе». С точки зрения начальника идеальный исполнитель должен взять под козырек и рявкнуть: «Будет сделано!» На самом деле от такого рвения начальник только пострадает, поскольку плохой сайт - тот самый «кот в мешке» - никогда не приведет к нему достаточного количества клиентов. Никто не заказывает SEO ради первых мест: это не спорт, а бизнес.
В отличие от дурака, умный исполнитель не такой покладистый и не работает в пассивном режиме приемника. Он постарается наладить обратную связь и взаимодействие в режиме диалога. Слоган «Клиент всегда прав» имеет ограниченные права в маркетинге. Клиент может настоять на своем: его бизнес – его правила, но нельзя с самого начала подходить к нему со словами «Слушаю и повинуюсь». В случае неудачи излишне прогнувшееся агентство все равно окажется виноватым.
— Насколько охотно заказчики идут на использование новых каналов продвижения (Twitter, Facebook)? Предлагаете ли вы сами такие услуги в довесок или есть клиенты, которые сами хотят продвигаться таким способом?
— Пока мы чаще всего наблюдаем любопытство к новым каналам продвижения, особенно к социальным сетям и блогам. Многие клиенты интересуются возможностями Facebook и «ВКонтакте». Twitter почти не востребован, по крайней мере нашими текущими клиентами. В режиме эксперимента мы занимались продвижением одного интернет-магазина в Twitter, но особой отдачи не почувствовали.
Совсем другое дело – форумы. Здесь наблюдается не просто любопытство, а реальный практический интерес. Форумы – один из старейших каналов коммуникации в Интернете, опережающий по популярности все остальные каналы, за исключением электронной почты и таких мессенджеров как ICQ и Skype. Ни один модный формат не может переспорить форумы в эффективности для задач маркетинга. В сравнении с форумами все они пока еще игрушки для так называемых «гиков» (увлеченных технологиями) и крупных компаний с большими бюджетами.
Форумы ежедневно оказывают влияние на пользователей Интернета во всем, что касается покупок товаров и услуг. В форумах надеются найти ответы на свои вопросы будущие покупатели квартир и домов, техники и мебели, турпутевок и косметики, автомобилей и велосипедов, заказчики ремонта и строительства, свадебных церемоний и юбилеев, получатели кредитов и кредитных карт.
Форум – это электронный аналог практики «посоветоваться с другом», а совет близкого человека – самый надежный критерий для выбора товаров и услуг.
Форумы также являются важной ареной конкурентной борьбы. Здесь под видом объективного отзыва публикуются сообщения, очерняющие имидж компании. Кризис и выросшая безработица дали новый толчок схеме черного PR под названием «Плохой работодатель».
Посещаемость работных сайтов выросла, а вместе с этим вырос интерес к отзывам о работодателях. Теперь вместе с обиженными сотрудниками и под их личиной на компании все чаще «жалуются» конкуренты. Наиболее частые темы «недовольства»: низкая зарплата, переработки, невыполнение обещаний и контрактов, психологическое давление и незаконные увольнения без компенсации.
Игнорировать форумы – значит игнорировать «голос улиц», который оказывает на бизнес намного большее влияние, чем на политику. Если компания не присутствует на форумах, значит, на них всецело хозяйничают ее конкуренты и недоброжелатели, а потенциальные клиенты попадают прямо к ним в раскрытые объятья.
Клиенты предпочитают поручать работу с форумами агентству, так как она требует времени, опыта, наличия готовых аккаунтов и других ресурсов, которых у компаний обычно нет. Нанимать постоянного сотрудника ради форумов смысла нет.
— Как изменился состав клиентов за последнее время, с точки зрения размера компаний, так и их отраслевой принадлежности?
— Как я уже сказал, в интернет-маркетинг стало приходить много небольших компаний. Они предпочитают заказывать поисковое продвижение, контекстную рекламу, продвижение в форумах. В начале кризиса наблюдался спад заказов от строительных и финансовых компаний, но в последнее время ситуация выровнялась. Сейчас мы ожидаем наплыва заказов от компаний из регионов. Это связано с введением геотаргетинга «Яндексом», который сделал инструмент SEO более привлекательным для немосковских фирм.
— Случается ли, что результата в продвижении не удается достигнуть не по вине агентства, а из-за «упертости» заказчика, который захотел «именно так, и никак по-другому»? И как вы решаете подобные проблемы?
— Был случай, когда клиент без ведома агентства создал сайт-дубликат, то есть сайт с аналогичным контентом. В результате позиции основного сайта стали падать. Ситуация разрешилась постепенно за счет создания «с нуля» нового, уникального контента.
Вообще, упрямство встречается все реже, так как клиенты понимают невыгодность такой позиции. Особо трудных клиентов мы предупреждаем о негативных последствиях «упертости» и о том, что не готовы брать на себя ответственность за их неуважение к мнению профессионалов.
Комментариев нет:
Отправить комментарий