Путеводитель по сайту для бренд-менеджера
Основная часть российского бизнеса пока не готова использовать Интернет в качестве прилавка или торгового агента. Интернет в нашей стране - все еще яркая витрина, рекламный ролик и красивая обертка. По этой причине корпоративные сайты выполняют не столько коммерческие, сколько представительские функции. Они не продают, а убеждают, агитируют и даже стараются вызвать сильные эмоции. Мы находимся на том этапе развития интернет-маркетинга, когда имиджевые задачи — раскрутка, известность, бренд — преобладают в сознании бизнеса, когда ему приходится сталкиваться с сетью.
Это не противоречит поиску эффективности в интернет-маркетинге. Тема эффективности сейчас в большой моде, особенно после того, как над головами пролетел пугающая тень экономического кризиса.
Например, компании — и крупные, и средние — ставят перед сайтами конкретные задачи, требуют от них эффективности. При этом у каждой из них существует свое, пусть размытое, представление о ключевых показателях эффективности (КПЭ) сайта. Если вкратце перечислить самые популярные КПЭ, то получается следующая картина:
- сайт должен быть известен («раскручен»),
- он должен располагаться на первых местах результатов поиска,
- ему следует создавать благоприятное впечатление и формировать/поддерживать имидж,
- он должен продвигать товары и услуги.
Обратите внимание, что показатели эффективности формулируются не столько в конкретно-коммерческом русле, сколько в рекламно-имиджевом. Более коммерческие и «приземленные» цели звучали бы следующим образом:
- сайт должен продавать n-ное количество товара в квартал на n-ную сумму,
- не менее 40% трафика должно конвертироваться в продажи,
- количество подписчиков на новости или количество аккаунтов должно возрасти в 2 раза.
Просто в России интернет - до сих пор настолько новая и непривычная среда, что любая деятельность в ней должна начинаться с формирования имиджа. Здесь нельзя рассчитывать на успешные продажи даже зубочисток, если с самого начала не подготовлена почва для доверительных отношений.
То, что использование интернета при продвижении брендов уже не единичный случай, а серьезная тенденция и одновременно потребность, мы осознали на собственной практике, когда нам довелось работать над продвижением в сети трех старейших «сладких» брендов РотФронт, Бабаевский и Красный Октябрь.
Поэтому сейчас для успешного продвижения в интернете веб-маркетолог должен обладать сознанием и навыками бренд-менеджера, а бренд-менеджер должен владеть инструментами интернет-продвижения. Я постараюсь обрисовать основные направления, на которые должен обратить внимание в первую очередь специалист по брендингу для того, чтобы не запутаться во всемирной сети.
Мода или консерватизм?
Для начала бренд-менеджер должен определить для себя, по каким принципам он выбирает те или иные инструменты продвижения.
Если упростить ситуацию, то каждый веб-маркетолог стоит перед распутьем двух дорог: одна сверкает и манит самыми модными, современными методами продвижения, другая призывает к осторожному консерватизму проверенных инструментов. Если у бренд-менеджера нет ориентира в качестве четкой концепции по продвижению, то у него есть два пути: либо выбирать инструменты наугад в соответствии с модными тенденциями в интернет-маркетинге, либо пытаться охватить разом максимум направлений. И та, и другая практики порочны, потому что вместо последовательной работы получается хаотичные и точечные удары наугад.
В ситуации выбора особенно падкими на выбор первого пути являются бренд-менеджеры: ведь им важно сформировать яркий образ для подопечной марки, вызвать эмоции, сплотив вокруг нее целевую группу потребителей. Поэтому в интернете все, что считается новым, свежим и эмоционально насыщенным, кажется ответом на вопросы рождения и продвижения бренда. Это и блоги, и социальные сети, и Twitter, и вирусные кампании, и партизанский маркетинг.
Интернет имеет способность завораживать своими возможностями, каждый год появляются новые актуальные сервисы. Поэтому специалистов по брендингу бросает то в жар, то в холод: сегодня популярны блоги, завтра внезапно все думают о запуске потрясающего вирусного видео, послезавтра на пике моды социальные сети.
Мой подход можно считать консервативным. Я предлагаю вернуться к истокам маркетинга и вспомнить, что на самом деле вызывает положительный эмоциональный отклик у потребителя. Это высокое качество товаров и услуг, безупречный клиентский сервис, информационная поддержка, бонусы. Я советую начинать не с выбора инструментов, а с понимания, какие требования к бренду существуют в сети. Чем бренд в интернете — независимо от его происхождения — отличается от бренда в материальном мире.
Бренд в интернете
Интернет, будучи специфической средой, диктует свои жесткие условия. Не случайно в интернет-маркетинге принято говорить об е-брендах. Обычно под ними подразумеваются бренды, рожденные в сети (наподобие Amazon или E-bay), однако обычный бренд тоже должен получить свою электронную версию. Какими основными свойствами должен обладать е-бренд помимо тех индивидуальных, что ему изначально присвоили бренд-менеджеры?
Информационная открытость. Интернет — средство по поиску и обмену информацией. Само по себе развитие сервисов web 2.0 закрепляет за Интернетом эту особенность. В этой среде бренд не имеет права по привычке лишь заигрывать с целевой аудиторией: потчевать его мифологией бренда, яркими историями, гламурными рекламными образами, профессиональными фотографиями и превосходными степенями. Все это неплохо для традиционных каналов продвижения: ТВ, журналов, радио.
Напротив, в сети бренду не помешает некоторая сдержанность и серьезность. Люди обращаются к Интернету как к источнику непредвзятой информации. Посреди огромного выбора они останавливаются на том, что им кажется верным, объективным, вызывающим доверие. Поэтому е-бренду будет полезным занять позицию как-бы объективности, полной информационной прозрачности. «Как-бы», потому что в любом случае он транслирует интересы конкретной компании. Тем не менее максимально возможный объем достоверной информации о компании, товара или услуге в Интернете работают лучше на формирование внимательного и лояльного отношения, чем сильные, но искусственные образы.
Адекватность ожиданиям. Казалось бы, что тут нового? Каждый бренд должен быть адекватен своей целевой аудитории. Но я снова прошу вспомнить об уникальности интернет-среды. Оффлайн бренд обычно первым проявляет инициативу: в форме рекламы, PR, промо-акций, дизайна упаковки и мерчандайзинга в торговых точках. В онлайн-среде инициатива часто исходит от потребителя в форме поискового запроса, т. к. пользователи Интернета обычно ищут информацию о товарах и услугах с помощью поисковых служб. Представленность бренда в результатах поиска, а также страница, которая открывается в броузере пользователя при клике на ссылку должны соответствовать их ожиданиям.
Скорость воздействия. Общим местом стало заявление, что интернет — среда высоких скоростей. Потребитель склонен сканировать информацию по диагонали в пределах нескольких секунд. В сети содержание бренда должно быть достаточно цепким, чтобы его заметили, и достаточно простым, чтобы оно не усложняло восприятие. Все атрибуты бренда - логотип, тексты, изображения, флэш, сайт в целом должны быть предельно легкими как для восприятия, так и для загрузки (если только обратное не является сознательной концепцией). Не забывайте, что Интернет - среда технологичная, и данный аспект существования бренда также должен учитываться.
Удобство. Схожий с предыдущим параметр: легкий — значит, удобный. Также под удобством подразумеваются простота в использовании, отсутствие необходимости установки специальных программ, версий броузера, шрифтов и т. д. Если оффлайн-фантазии бренд-менеджеров не доставляют излишних неудобств, любые формы одинаково выглядят и воспринимаются в реальном мире, на ТВ-экране и в печати, то в Интернете каждый компьютер и броузер может иметь собственную версию того, что нам собираются показать на экране. Потребитель каждый раз остается один на один с необходимостью решать технические вопросы.
Гибкость. Пользователи Интернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты к новостным сайтам, от любимой социальной сети к форумам, от интернет-роликов к интернет-радио. Интернет превратился в настоящий информационный, коммуникативный и медиа-комбайн, который для многих заменил традиционные несетевые форматы.
SEO – инструмент брендинга
В отечественном менталитете большую роль играют соображения статуса и престижа. По этой причине размещение на первых местах поисковых результатов не просто коммерческая необходимость, но и «дело чести». Известно, что пользователи не только редко заглядывают дальше 1-2 страниц выдачи, но и осознанно или неосознанно принижают значимость сайтов, не попавших в престижную десятку-двадцатку. Если продукт или компания не занимают первых мест по ключевым для них запросам, то они пока не могут претендовать на статус престижных торговых марок.
Чтобы оценить значимость этого фактора, достаточно вспомнить, что большая часть трафика на сайты (следовательно, к брендам) идет именно через поисковые службы. Сайт, удерживающий первые позиции по важным запросам, фактически ежесекундно, с каждым запросом, занимается продвижением и поддержкой своего бренда без каких-либо дополнительных затрат на специальные акции.
Присутствие в первой 20-ке гарантирует не только статусность. Если вспомнить пять принципов интернет-брендинга, то верхние позиции обеспечивают удобство и быстроту выбора для пользователей (они получают полезную, релевантную ссылку на первых же страницах), доверительное отношение («наверху, значит компания достойная»), адекватность ожиданиям (поисковики стремятся первыми показывать наиболее подходящие результаты).
Помимо места в поисковых результатах, надо обратить внимание на внешний вид ссылки (сниппета). Термин «сниппет» используется для небольших отрывков текста из найденной поисковой машиной страницы сайта, которые используются в качестве описания ссылки в результатах поиска. Грамотная поисковая оптимизация обеспечивает вывод наиболее выигрышного сниппета, которые может привлечь посетителей. Давайте сравним два сниппета по запросу «новый год в праге».
Первая ссылка выглядит информативно, даже солидно. Ясно, кому она принадлежит, выделены основные направления деятельности, в описании ссылки мы видим преимущества данного туроператора. Рядом присутствует фавикон, маленький логотип сайта. Наконец, сниппет завершается телефоном и адресом фирмы.
Вторая ссылка кажется куцей, неинформативной. Фавикон отсуствует, нет ни контактных данных, ни акцента на преимуществах компании.
Независимо от того, на каком месте находится первый сниппет, он будет более кликабельным, чем второй. Ценности интернет-бренда, которые транслирует качественный снипет: информативность, скорость восприятия, удобство.
Наконец, ссылка результата поиска должна приводит на релевантную запросу страницу, что отчасти является функцией SEO. Попав не на ту страницу, которая была обещана в сниппете в соответствии с запросом, или попав на страницу, которая слишком сложная или запутанная, пользователь чувствует себя обманутым. Его требования к удобству, быстроте и формированию доверительных отношений находятся под угрозой. Кстати, именно в этой области расположена слабое место очень многих сайтов: ссылки с результатов поиска обычно ведут на главную, а не релевантную запросу страницу сайта. Это происходит вследствие переоптимизации главной страницы, когда все усилия по SEO направляются только на «парадный вход» веб-представительства. Ошибка заключается в том, что в отличие от обычного магазина или офиса, клиент может войти на сайт через какую-угодно страничку. Лишь бы она содержала ответ на его вопрос, заданный в форме поисковго запроса.
Внутренняя оптимизация сайта
Перейдем к сайту. Хочу отметить, что для продвижения бренда необязательно создавать специальные, наполненные флэшем, играми, конкурсами и т. п. проекты. И до и после кризиса «обычный» корпоративный сайт прекрасно справляется с задачами брендинга при меньших расходах.
Начнем с названия сайта. В идеальном случае слово должно быть коротким, запоминающимся и быть связанным либо с названием марки, либо с сферой деятельности. В англоязычном интернете часто дают сайтам очень длинные наименования, что объясняется нехваткой свободных слов. В России рекомендуется сокращать даже длинные названия брендов, т. к. не все пользователи способны правильно их набрать на латинице. Например, некоторые из наших клиентов последовали этому правилу: АльфаСтрахование (alfastrah.ru), Бабаевский (babaev.ru), Ralf Ringer (ralf.ru), Союзспецодежда (specodegda.ru). Также интересны такие говорящие названия, как mokrote.net (марка АЦЦ).
Далее обратим внимание на возможность обратной связи. В интернете по маршруту «бренд-потребитель» пролегает дорога с двухсторонним движением. Пользователи сети расчитывают на быстрый контакт с представителями бренда и возможность получить дополнительную информацию. Поэтому здесь невозможен полноценный брендинг без средств обратной связи: форумов, вопросов-ответов, форм для отправки запросов, мессенджеров.
Наличие фотографий контактирующих лиц обогащает общение, делает его более доверительным. Приведу в пример сайт компании Diskus, которая располагает несколькими магазинами снаряжения для подводного плавания и охоты в Москве и других городах. Возле адреса каждого магазина можно найти ссылку «Наша команда» и ознакомится с его сотрудниками. Это было сделано не случайно. Подводное плавание — увлекательное хобби, которое способствует формированию постоянного круга общения, ситуаций обмена опытом, советами и «байками». Сорудники магазина - такие же подводники-любители, личное знакомство с которыми окажется полезным для каждого покупателя.
Помимо обратной связи неплохо бы организовать постоянный контакт с брендом. Сайт способен обеспечить постоянный контакт с брендом, и не в форме навязчивой рекламы или веселых, но бесполезных и дорогих забав (например, флэш-игр). Самый недорогой способ всегда быть на связи с потребителем — организовать тематическую рассылку по электронной почте. Чуть более трудоемкий, но не менее полезный (особенно для привлечения трафика) — публикация бесплатных материалов для скачивания: книг, брошюр, компьютерных программ. Тот же Diskus обеспечивает сразу четыре вида информационной поддержки клиентов: новости, статьи о подводном плавании, инструкции к оборудованию в формате .pdf для скачивания и сервис вопросов-ответов.
Основной брендинга (как и маркетинга вообще) в интернете является сайт компании. Это может быть корпоративный сайт или интернет-магазин, но в любом случае речь о главном веб-представительстве компании. Отсюда и следует начинать любые мероприятия по формированию и закреплению бренда. Нет качественного сайта – нет качественного интернет-маркетинга. И никакие сети, вирусные ролики или блоги не спасут.
Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга «Matik»
Вопрос журнала Рекламодатель
Члены Европейского парламента осудили практику нечестной поведенческой онлайн-рекламы, в особенности такие ее проявления, как использование для целевого маркетинга информации о пользователях без их ведома и размещение рекламодателями на форумах обзоров товаров и услуг якобы от лица потребителей.
Парламентарии выразили обеспокоенность ростом применения методов геолокации, индивидуального профилирования и сохранения предпочтений пользователя в файлах cookies. С ростом популярности социальных сетей такой тип рекламы стал приносить гораздо больший доход, и в Европарламенте признают, что директива Евросоюза от 2005 года о нечестных методах коммерции не учитывает новые технологии.
Парламент проголосовал в поддержку представленного на его рассмотрение доклада, авторы которого призывают к обязательному наличию рядом с рекламными сообщениями предупреждений для потребителей, а также окна с разъяснением принципов поведенческой рекламы. В докладе также подчеркивается, что потребители должны получать четкую, доступную и полную информацию о том, каким образом собираются и используются их данные.
Что Вы думаете по этому поводу?
Комментарий
Все смешалось: люди, кони… Члены Европарламента задумали в один присест обсудить 2 разные проблемы: поведенческую рекламу, которая основана на сборе информации о предпочтениях пользователей, и скрытую рекламу на форумах и в социальных сетях. Я начну со второй темы, так как для Рунета ее актуальность намного выше.
Скрытую рекламу в интернете, а именно ложные отзывы, сообщения на форумах и в группах соцсетей, нельзя побороть никакими директивами. С ней в принципе невозможно бороться, если она сделана не топорно, «в лоб»: «Покупайте товар XX в магазине YY». Но такой примитивный подход встречается все реже. Рекламодатели, а еще лучше «рекламные партизаны», стараются писать правдоподобные, объективные комментарии и отзывы. Возьмем пример реального комментария из Сети о пластиковых окнах одной крупной компании:
 | - Из плюсов, во-первых, это широкоформатные окна. При всех достоинствах пластиковых окон после моих старых деревянных с тонкими переплетами они смотрятся громоздко что ли – обилие пластика перед глазами по середине оконного проема, просто режет глаз. Обратил на это внимание, когда соседи поменяли окна. С широкоформатными окнами этот недостаток окон пвх почти не заметен. Словом, хорошие окна.
Во-вторых, монтаж – ничего не скажешь, сделали качественно.
Из минусов – немного навязчивый сервис: предлагали стеклопакет с улучшенной звукоизоляицией, хотя я сразу сказал: у меня окна во двор. Возможно, это мне менеджер такой попался. В целом, доволен. |
Только параноик может быть уверен на 100%, что этот отзыв написан руками пиарщика. На самом деле, этот текст действительно создан в недрах компании. Как можно бороться с такими постами? Никак. Почти невозможно выявить рекламный характер текста, если – повторюсь – он написан профессионально. В конце концов, полностью хвалебный, восторженный отзыв может оставить на форуме реальный клиент, и никто не вправе запрещать ему это сделать.
Есть ли смысл призывать отделы маркетинга подписываться под каждым подобным сообщением? Смысла нет, поскольку эффективная скрытая реклама тут же превратится в малоэффективную открытую.
Выходит, что все парламенты мира бессильны в этом вопросе и все, что они могут сделать, это порождать белый шум, призывая бизнес добровольно наложить на себя ограничения. Должен ли бизнес прислушиваться к этому призыву? Например из неких этических соображений. Должен, но не обязан. Давайте взглянем на ситуацию с точки зрения бизнеса.
Обратите внимание, что все наши СМИ, весь интернет забит сплошным негативом. Бизнес интересен только в тех, случаях, когда с ним что-то не так: банкротства, скандалы, массовые отравления некачественными продуктами – все это крайне интересно и находит почетное место в СМИ и в сетевых сообществах. Все погрязли в обсуждениях негативных сторон компаний и брендов. Привилегированное положение занимает лишь «крупняк», олигархические структуры, о которых пишут всегда и по каждому поводу.
Что может сделать в такой неблагоприятной инфосреде малый и средний бизнес? Срочно кого-то отравить или устроить небольшой победоносный скандал. Некоторые компании так и поступают, влезая с головой в сомнительные пиар- и вирусные акции, эффективность которых под вопросом. Однако заявить о себе на скандальной волне могут позволить очень немногие. Самым результативным методом привлечь к себе благожелательное внимание по-прежнему остается добрая молва: хорошие отзывы, истории успеха, новости о достижениях и тому подобный позитив, который либо никому не нужен, либо тут же перенаправляется в коммерческий отдел СМИ. Попробуйте, например, опубликовать в любом региональном издании бесплатно что-то хорошее о компании, даже будь то чистая правда.
Любая попытка в форуме в позитивном ключе упомянуть конкретную компанию или марку обязательно сталкивается хотя бы с одним обвинением: «Опять реклама! Это спам!» Модераторы форумов нещадно уничтожают на корню не только отдельные сообщения, заподозренные в рекламе, но и даже закрывают сложившиеся ветки обсуждений без всякого уважения к их участникам. В итоге вырисовывается странная ситуация: люди приходят на форумы в поисках объективной и разносторонней информации, но сталкиваются с однобоким освещением работы конкретных компаний.
Негативные отзывы почему-то не причисляются модераторами и участниками к коммерческому спаму. И напрасно! Форумы являются важной ареной конкурентной борьбы. Здесь давно и успешно под видом объективного отзыва публикуются сообщения, очерняющие имидж компаний. Могу с уверенностью сказать, что черный пиар в форумах – тема №1 в сегодняшнем интернет-маркетинге.
Борьба со «спамом» на некоторых форумах приобретает поистине комические очертания. Например, на одном из форумов, посвященных пластиковым окнам, запрещено упоминать какие-либо марки и названия. Следующий шаг на этом пути: табу на упоминание брендов в обычном разговоре со знакомым: не дай Бог, заподозрит в коммерческой заинтересованности!
Вырисовывается неприятная картина: в негатив мы верим, потому что он не «проплачен», а любой позитив проходит только под сомнительным ярлыком «оплачено». Это крайне несправедливо по отношению к малому и среднему бизнесу.
Можно ли заниматься скрытым маркетингом?
Да, не только можно, но и нужно. Игнорировать форумы, блоги и социальные сети – значит игнорировать «голос улиц», который оказывает на бизнес намного большее влияние, чем на политику. Если компания не присутствует на форумах, значит, на них всецело хозяйничают ее конкуренты и недоброжелатели, а потенциальные клиенты попадают прямо к ним в раскрытые объятья. Если оставить форумы в покое, полностью доверившись модераторам, в них полностью воцарится параноидальная атмосфера, и двери останутся открытыми только для негатива, а любой позитивный опыт – каким бы правдивым он ни был – никогда не найдет сюда дороги. Компании обязаны в своих интересах и в интересах потенциальных клиентов распространять правдивую позитивную информацию о своих товарах и услугах любым доступным им способам. Не нужно лишь обманывать, выдавать черное за белое и притворяться, что у компании нет проблем. В форумах это абсолютно неплодотворно и выльется в очередной, еще больший поток критики в адрес фирмы.
Если парадный вход форумов закрыт для положительной информации о компании, мы будем использовать другие пути проникновения, а именно скрытый маркетинг. А что касается поведенческой рекламы и сбора информации о пользователях, то члены Европарламента озадачили себя очередной надуманной проблемой. Пользователей интернета якобы возмущает сбор сведений о своих предпочтениях, при этом они совершенно спокойно регистрируются на Фейсбуках и в Одноклассниках, обнародуют свои мысли и фотографии, выливают душу в Твиттере или спорят до хрипоты на форумах. Мы все давно уже как на ладони, и дополнительная утечка в информационном решете нашей жизни решительным образом ни на что не влияет.
Повеселило предложение показывать «окна с разъяснением принципов поведенческой рекламы». Найдите мне хотя бы одного человека, который регистрируясь на форумах или где-либо еще читает все эти «окна», правила и предупреждения.
PR против SMM: что круче?
Если перефразировать данный вопрос с вежливого бизнес-сленга («что эффективнее») на повседневный человеческий, он будет звучать именно так: что круче – PR или SMM? Такие вопросы происходят из той же области, что и детские споры: кто сильнее — Кинг Конг или Годзила.
Предположим, я владелец не очень большого бизнеса или мне просто урезали бюджет на продвижение в интернете. И вот я прихожу в агентство, которое занимается SEO, пиаром, продвижением в социальных сетях и блогах и тому подобными модными вещами. На кого мне поставить свою скромную ставку, чтобы не потерять все деньги: на загадочный пиар или непонятный смм?
То, что я сейчас описал – это никакая не умозрительная картинка. Именно так все и происходит на практике в большинстве случаев. Клиенты не приходят с готовым решением; они не знают, что выбрать и почему.
Загадочный вопрос интернет-продвижения
Наша недавняя акция «5 вопросов» дала обильную пищу для размышлений. Мы даже вычислили три самых «загадочных» вопроса в интернет-маркетинге с точки зрения среднестатистического клиента. Вопрос №1 – это как раз тема различия между PR и SMM. Заказчики не в курсе «кто круче» потому, что не в курсе, что есть что.
Самое удивительное, что ответ на вопрос не знают даже некоторые агентства. «В чем отличие PR от SMM?» - об этом нас спрашивали несколько маркетинговых компаний из регионов. Я уже не говорю про то, что SMM каждый второй путает с SMO.
В этой статье я постараюсь дать ответ на вопрос «Ху из Ху?» Не претендую на научную точность хотя бы потому, что у PR существует несколько десятков определений. Например, SMM (продвижение в социальных медиа) можно считать частью PR, а можно – вполне самостоятельной дисциплиной. PR и SMM объединяет то, что они работают на создание положительного имиджа. В отличие от рекламы, они не нацелены на получение немедленного результата в виде продаж. Приток новых клиентов и продажи — один из результатов PR и SMM, причем не всегда самый главный. Например, целью SMM может быть поддержка существующих клиентов, повторные покупки/обращения, формирование лояльного круга покупателей.
Первым на ринг выходит PR
PR существует столько же, сколько и род человеческий. Это набор техник, которые потенциально могут оказать влияние на поведение и точку зрения целевой аудитории: от соседа до целых народов.
Главное слово PR – это «влияние». Поэтому пиар является преимущественно односторонней коммуникацией: я влияю на других, а на меня не влияет никто. Самая циничная форма пиара – это манипуляция людьми с помощью подтасовки фактов или «поэтической правды» Геббельса, ключевого пиарщика 30-х. Бизнес любит пиар, потому что влюбить в себя и свой товар – это надежный путь к обогащению.
В практике маркетинга PR выглядит не таким зловещим. Весь потенциал пиара сводится к распространению нужной информации, которая может подогреть ЦА, превратив обычных «холодных» людей в клиентов. Пиар работает как микроволновка, превращая полуфабрикат в готовое к употреблению блюдо. Был просто человек, мы его подогрели правильной информаций, и он превратился в клиента. Пиар хорош тем, что его плоды – в отличие от рекламы – остаются свежими длительное время. Мы все свидетели, как почти безо всякой рекламы слетают с полок новые гаджеты Apple несмотря на их небезупречные технические характеристики и высокие цены.
Что это означает для клиента? Он должен готовиться к длительной бомбардировке информацией из всех доступных орудий. Это рассылка пресс-релизов, размещение статей, организация мероприятий, публикация в Сети фото и видео, проведение онлайн-интервью и веб-семинаров.
ЦА PR-кампании получает и потребляет инфопродукт, а диалога между компанией и потенциальными клиентами обычно не происходит. Компания регулярно генерирует информацию и забрасывает ее в люди, а дальше все происходит без ее участия.
В PR в качестве орудий, с помощью которых происходит ковровая бомбардировка, использутся традиционные каналы: СМИ, мероприятия и сарафанное радио. Поэтому компания должна научиться общаться с еще одной категорией ЦА, которая обычно не фигурирует в других направлениях маркетинга. С представителями СМИ.
Целевой аудиторией PR часто бывают не столько непосредственно потребители, сколько корреспонденты и редакторы журналов, газет, ТВ или веб-сайтов. Те, в свою очередь, способны повлиять на конечное содержание сообщения (статьи, новости и т. п.): переписать, сократить, дать свой комментарий или вообще выбростить в корзину. Заказчик PR-кампании вынужден подстраиваться под этих посредников. Если этого не сделать, можно забыть об успешном пиаре.
Третья особенность PR заключается в том, что этим каналом могут пользоваться все компании, любого размера и профиля деятельности. Ограничений не существует. PR может принести пользу каждому.
Итак, для того, чтобы приготовить PR-кампанию, нужно состряпать информационный продукт, найти канал(ы) распространения, запустить его в люди, ждать возможной реакции. Неоднократно повторить для накопления эффекта.
В красном углу молодой боец SMM
SMM очень поход на PR, потому что также отвечает за имидж, который формируется с помощью информации. Главное отличие SMM заключено в самом названии: маркетинг в социальных медиа. SMM работает с новыми интернет-каналами распространения инфопродукта: блогами, социальными сетями, форумами, новостными агрегаторами и т. п.
Это меняет все. Если в PR главное слово – «влияние», то в SMM – «взаимовлияние». В PR мы из-за угла кидаем инфогранату и подсчитываем жертвы, в SMM гранаты бросают все во всех, в том числе в нас. В SMM нет четкого разделения на создателей и потребителей информации. Здесь все создатели и потребители. Пиар – мир односторонней коммуникации, SMM – двухсторонней и многосторонней.
Что это означает для клиента? Компания должна быть готова к диалогу с целевой аудиторией, причем нередко в режиме реального времени: отвечать на комментарии, отбиваться от каверзных вопросов, обрабатывать претензии, реагировать на ответную контринформацию, раскрывать неясные моменты. И все это на глазах у честного народа, в интернете. Так устроены социальные медиа: диалог может инициировать любая сторона, и часто инициатива находится в руках ЦА, а не компании. Если фирма хочет просто влиять aka манипулировать сознанием, то SMM создан не для нее.
В SMM не существует посредников, за исключением модераторов сообществ и форумов. Никакой журналист не повлияет на содержание вашей инфобомбы, публикуйте ее в том виде, в каком вам угодно. И ждите немедленной ответной реакции. С одной стороны, это удобно, с другой – вы лишаетесь помощи профессионалов, которые умеют преподносить информацию так, чтобы она была интересна ЦА.
Третья особенность SMM заключается в том, что этим каналом могут пользоваться далеко не все компании. SMM больше подходит для продвижения потребительских товаров и услуг, чем для товаров категории B2B. Аудитория социальных сетей и блогов пока ищет что-то для развлечения, чем для профессиональной деятельности. В SMM удобно продвигать то, что интересует большинство людей и относится к их быту: финансовые услуги, технику, туры, рестораны и клубы, курсы и т. п.
Маркетинговые агентства также могут использовать SMM. Внешнее кольцо их ЦА — руководители отделов и менеджеры по рекламе и маркетингу компаний, а также журналисты, пишущие на данные темы. Эти люди являются активными пользователями социальных медиа. Для владельцев же компаний и более консервативных руководителей приспособлен традиционный PR с его основательностью, умением раскрывать тему, аргументировать, использовать солидные, «серьезные» каналы (прессу и онлайн-медиа).
Что же круче?
Если вашей аудитории нет в соцмедиа, то выбор очевиден. Если она присутствует, то используйте микс из двух каналов продвижения. Для начинающих и компаний с небольшим бюджетом рекомендую такой коктейль:
- Пресс-релизы,
- Статьи,
- Форумы.
Для опытных:
- Пресс-релизы,
- Статьи и интервью,
- Форумы,
- Группа в социальной сети,
- Блог (в ЖЖ, автономный или на тематическом ресурсе – это зависит от профиля деятельности),
- Фото и видеохостинги (если визуальный контент важен для клиента).
В 2010 году рынок SEO вырос минимум на 15%
По оценке экспертов агентства «Matik» в 2010 году рынок поисковой оптимизации (SEO) вырос на 15-20% в сравнении с прошлым годом. В 2009 году объем рынка составил примерно 1 миллиард рублей. В конце года ожидаемый показатель достигнет уровня 1,1 – 1,2 миллиарда.
Такого резкого подъема, как это было в 2007-2009 года, в направлении SEO не наблюдается. Эксперты ожидали роста в 20-30%, однако он оказался меньше в связи с тем, что часть бюджетов на интернет-продвижение перешла к другим инструментам веб-маркетинга. Прежде всего это SMM (продвижение в социальных медиа), контекстная реклама и PR в интернете.
С точностью оценить объем рынка невозможно по двум причинам. Первая из них – это закрытость большинства SEO-агентств, которые не любят раскрывать свои финансовые показатели. Вторая – присутствие на рынке большого числа мелких контор и фрилансеров, которые не поддаются учету. Причем в 2010 году количество SEO-фрилансеров выросло в сравнении с предыдущими периодами. Эта тенденция продолжится и в 2011 году.
Овечкин Артем, директор по развитию
Комментариев нет:
Отправить комментарий