Ответы на вопросы журнала «Новости СМИ»
Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik
Как Вы оцениваете состояние рынка на данном этапе? Что изменилось после кризиса? Какие прогнозы на будущее?
Если говорить об общей картине интернет-маркетинга в России, то 2010 мне запомнится как год, когда разница в скорости, с которой двигаются интернет-технологии и бизнес, стала заметнее, чем когда либо до этого.
До кризиса интернет-маркетинг имел место быть, но на какие-либо серьезные места в маркетинговом бюджете он не претендовал, и только в 2007-2008 годах стали вовсю говорить о том, что компании начнут переводить львиные доли средств в интернет-продвижение. Помните, как с началом кризиса стали предрекать медленное, но верное усыхание почти всех каналов маркетиновых коммуникаций за исключением тех, что начинали свое течение из интернета? Радио, пресса, «наружка» и даже ТВ – все должно было, покорно втянув головы в плечи, уступить место контекстной рекламе, поисковой оптимизации (SEO), продвижению в социальных медиа (SMM) и т. п. новинкам эпохи.
И вот наступил 2010 год, когда напуганные кризисом рекламодатели стали постепенно восстанавливать былые бюджеты. Одновременно интернет-маркетологи выложили на прилавок все свои сокровища, как накопленные ранее, так и созданные только что: блоги, социальные сети, Twitter, Google Buzz, а также видеохостинги вроде YouTube и Tvigl. В кризис и сразу после него технологии развивались во всю мощь, порождая новые каналы коммуникации.
Однако предложение не поспевает за спросом. Российский бизнес только-только освоился с мыслью, что интернет – это всерьез и надолго, а главным инструментом интернет-маркетинга как в 2009, так и в 2010 осталась поисковая оптимизация: продвижение сайтов на первые строчки Яндекса и Google. К остальным богатствам интернета бизнес пока только осторожно приценивается.
Как происходила стандартная приценка в 2010 году? Потенциальные клиенты, которые интересуются продвижением в социальных сетях, блогах и форумах – всем, что подпадает под определение SMM – обычно формулируют свой запрос в агентство следующим образом:
 | - Интересует продвижения в сетях и блогах. Конкретных целей нет. Хочется получить предложение по концепции и стоимости.
|
Чаще всего такие клиенты не желают, отказываются отвечать на вопросы агентства и не заполняют опросные листы. Один из них пояснил свою позицию такими словами:
| - Сначала хотим увидеть предложение и оценить вашу самостоятельность.
|
На самом деле многие, очень многие компании сами не понимают, что им нужно от SMM и других инструментов маркетинга в интернете. Есть некая модная тема – продвижение в блогах, сетях и Twitter. Но что к чему, они не знают и боятся в этом признаться. Отсюда все эти разговоры про «оценить вашу самостоятельность».
Скорей всего, в 2011 году основными каналами продвижения в сети останутся поисковая оптимизация и контекстная реклама. И все же период господства SEO проходит. Средний и малый бизнес, который сильно отстает от тенденций и технологий интернета, начнет разбавлять свои маркетинговые бюджеты SMM-кампаниями.
Большая часть SMM-кампаний 2010 года – это небольшие проекты с бюджетом от 10 до 30 тыс. рублей в месяц. Судя по всему, первый на очереди после SEO – это веб-PR и SMM. В 2010 его только пробовали на зуб, в следующем придет пора взять в руки вилку и нож, чтобы не оказаться в хвосте тенденций. Поэтому мы ждем развития PR / SMM в качестве самого динамичного сегмента интернет-маркетинга. Я думаю, что фаворитами станут продвижение в форумах, в том числе скрытое, работа с социальными сетями Одноклассники, В Контакте и Facebook, а также продвижение с помощью блогов.
Хочется верить, что компании начнут больше времени и средств вкладывать в маркетинговый и технический анализ и оптимизацию сайтов. Сайт – основа интернет-маркетинга. Любое продвижение станет пустой тратой денег при плохом, не работающем сайте.
Как Вы пришли в свою профессию? Какие в ней есть трудности? И что примечательного?
Я работал менеджером по продажам в одном из магазинов, который торговал подводным снаряжением. В тот период своего детства я был влюблен в девушку, которая ушла от меня. Уходя она сказала, что основной мотив – отсутствие денег.
Как говорится, ничто так сильно не мотивирует, как злость, поэтому я написал заявление об увольнении и стал безработным c 450 долларами в кармане. Так как единственное, в чем я разбирался - были интернет и реклама, я решил заняться интернет-маркетингом (хотя такой термин еще не использовался). Нашел двух основных специалистов - программиста и оптимизатора. Втроем мы объединились и начали развивать «Matik». Первичного капитала хватило на офисе 10 кв.м с 2 компьютерами.
К 2002-му году компания доросла до аналитической работы, и в ее ряды влились аналитики поисковых систем. С 2003-го года, продолжая развивать SEO-направление, агентство создало собственную студию разработки сайтов. Затем последовали направления маркетингового аудита сайтов, веб-аналитики, интернет-PR и контекстной рекламы. В настоящее время занимаю должность директора по развитию агентства.
Самое примечательное в интернет-маркетинге то, что мы находимся на острие тенденций. Все самое новое и актуальное в продвижении товаров и услуг происходит здесь. Веб-маркетинг – единственный сегмент маркетинга, которые показал стабыльный и быстрый рост даже в условиях кризиса. Так что заниматься нашим делом и увлекательно, и выгодно. Трудности веб-маркетинга – продолжение их достоинств. Большинство компаний плохо знакомы с инструментами, которыми располагает интернет.
Возьму в качестве примера PR в интернете. Заказчики сами просят об интернет-PR, и в то же время сомневаются: стоит ли, есть ли бюджет, что это даст. Процесс переговоров всегда длительный и сопровождается написанием большого количества текстов: планов, обоснований, рекомендация и т. п.
Интернет- PR, в том числе SMM – самое загадочное направление маркетинга. О нем все слышали, но не представляют, что с ним делать и как его эффективно использовать.
Обычно клиента приходится тормошить. Даже на встречи, где обсуждаются дальнейшие шаги в раскрутке или рекламе, приходится зазывать.
Я думаю, причина в том, что среднестатистический клиент изначально плохо представляет себе, что ему нужно и какие задачи должен решить конкретный инструмент веб-продвижения. Он живет под игом «Надо», а когда «надо», то уже не очень хочется.
По этой причине агентство не должно ждать милостей от клиента, ему следует проявлять инициативу. Для начала объяснять, какую пользу принесет тот или иной инструмент, каких результатов и когда можно ожидать. В общем, нести просветительскую функцию, не полагаясь на знания и инициативу со стороны заказчика.
Каковы основные направления деятельности Вашей компании? Перечень услуг предоставляемых Вами?
Поисковое продвижение (SEO) – фундамент нашего агентства, исторически и в настоящее время. Также мы располагаем сильной командой, которая занимается контекстной рекламой. Дело в том, что сейчас контекст играет важную роль вспомогательного инструмента SEO.
Однако от имиджа «чистой» SEO компании мы ушли: он уже неактуален ни de facto, ни с точки зрения наших интересов. Мы давно не называем себя, как некогда, «SEO-Matik». Например, несколько лет назад запустили направления веб-аналитики, аудита, интернет-PR и SMM.
Это связано со снижением эффективности поисковой оптимизации в чистом виде. Нам приходится оптимизировать сайты, которые с точки зрения контента выглядят ужасно: скучные и пафосные тексты, мало полезной информации, ошибки фактические и грамматические – все это снижает эффективность сайта до нуля. С другой стороны, вне сайта тоже почти нет никакой толковой информации: ни статей, ни новостей о фирме и ее продукции, никаких обсуждений в форумах. Потенциальному покупателю просто не за что зацепиться, не на что опереться и нечего вспомнить, столкнувшись с сайтом такой компании.
С помощью SEO в лучшем случае получится хорошо раскрученная «пустота»: трафик пойдет, а продаж как не было, так и не будет. Недавно один потенциальный клиент по направлению PR проговорился. Мы его спросили, как бы между прочим: «На основании чего Вы выбираете товар или услугу?» Он отвечает: «Ну, я предпочитаю марки, о которых что-то слышал, которые на слуху». Вот вам и доказательноство необходимости PR. Люди выбирают то, что им известно и понятно.
Сколько человек в штате, существует ли проблема кадров?
Сейчас в штате 20 человек, и мы сотрудничаем с некоторым количеством опытных аутсорсеров-профессионалов. Последних стало проще найти после кризиса, когда на вольные хлеба ушло большое количество специалистов. Спасибо интернету за то, что с некоторыми специалистами можно работать удаленно, снижая расходы на обеспечение рабочих мест. Спасибо кризису за то, что напомнил: эффективность не всегда прямо пропорционально количеству сотрудников. Наша тактика: постепенно и осторожно расширять штат и формировать пул качественных внештатных специалистов.
С другой стороны, опытных веб-маркетологов в стране очень мало. Многие «гуру» интернет-маркетинга – самоучки, которые учатся прямо сейчас, и не «на кошках», а на реальных делах своих клиентов. Так что дефицит кадров не только есть, но и сохранится долгое время. Но другого интернета и других маркетологов в Рунете нет.
Кого Вы считаете Вашими основными конкурентами?
Рынок веб-маркетинга находится в зачаточном состоянии, и здесь все конкурируют со всеми. Специалисты понимают потенциал этого направления и стараются занять свою нишу. Это и PR-агентства, и SEO-компании, и специализированные фирмы, и частники.
На сайте многих компании, которые так или иначе связаны с продвижением в интернете, найдется скромные разделы почти о каждом направлении интернет-маркетинга. Несмотря на обилие предложения, я пока не вижу какой-то серьезной борьбы между компаниями. Шансы есть у многих, но преимущество у тех, кто предлагает комплекс услуг. Мне интересно следить за лидерами SEO-рейтингов, компаниями Demis Group, Ашманов и партнеры, RBC и другими.
Как распределяются бюджеты на рекламу и PR Вашей компании?
Основные способы самопродвижения – это поисковая оптимизация, контекстная реклама и веб-PR. На SEO расходуется примерно 40% бюджета, остальное контекст и PR.
Вы работаете над заказами только в Москве или охватываете регионы? Какие?
Мы интернет-компания и поэтому работаем со всеми желающими по всей стране. Например, одна из главных тенденций интернет-маркетинга - продвижение сайтов на уровне отдельных регионов, а не всего Рунета, как это было раньше. Региональное продвижение быстрее, дешевле и эффективнее федерального для большинства малых и средних компаний. Новая тенденция связана с введением в 2009 году геотаргетинга Яндексом.
Если клиенты компании находятся только в одном или нескольких конкретных регионах страны, ей стоит выбрать региональное продвижение своего сайта. Фирма из Казани более не должна конкурировать с предприятием из Белгорода, и обе более не должны испытывать давление со стороны москвичей. По моему мнению, геотаргетинг стал лучшим подарком для небольших компаний. Скорость продвижения увеличивается: отныне борьба за лучшие позиции ведется только с земляками.
Чем отличается московский рынок PR от регионов?
Тем, что в регионах очень непросто, иногда невозможно, заниматься правильным, классическим пиаром. То есть не платить деньги за публикации. Московские и федеральные СМИ с большей готовностью публикуют материалы на бесплатной основе, если они представляют интерес для аудитории. В регионах почти все инициативы PR-отдела перенаправляются в рекламный отдел.
Также отмечу нехватку качественных тематических веб-ресурсов регионального уровня.
Кто является Вашими клиентами? Есть ли клиент-мечта?
Сейчас мы одновременно обслуживаем около 500 клиентов из разных отраслей деятельности. Наша слабость - активные клиенты, которые знают, что им нужно от интернета, но при этом с готовностью прислушиваются к рекомендациям специалистов. И совсем хорошо, если у них есть разумные бюджеты на продвижение. Это определенно не 15 тысяч рублей в месяц на PR, SMM и контекстную рекламу вместе взятые.
Расскажите о самом интересном проекте, который Вам довелось осуществлять?
Я расскажу о об одном показательном проекте. Мы провели SMO-оптимизацию сайта одного интернет-магазина детских игрушек. SMO (Social Media Optimization) – оптимизация сайта таким образом, чтобы он стал более дружелюбным к социальным медиа и стандартам интерактивности web 2.0. SMM (Social Media Marketing) – продвижение сайта на сайтах формата web 2.0 (в блогах, микроблогах, социальных сетях, фотохостингах и т. д.). Это был первый проект, когда сайт – а именно, интернет-магазин детских игр и игрушек – не раскручивали традиционным способом в поисковых системах (SEO), а использовали только новые направления: SMO и SMM.
Оптимизация завершилась в начале сентября 2009 года, и мы подвели ряд итогов. Число посетителей на сайте увеличилось на 56%, а конверсия посетителей в клиентов на 8%.
Для этого мы совместно с клиентом изучили и сравнили данные веб-статистики и продаж. Самым заметным изменением стало увеличение потока посетителей с целевых площадок. Конверсия выросла в меньшей степени: пользователи социальных сетей, читатели блогов и т. д. с интересом относятся к новой информации и кликают на ссылки, однако они редко готовы совершить покупку немедленно. В этом они отличаются от посетителей, которые приходят через поиск.
Глубина просмотра сайта выросла до 5 страниц, до этого показатель составлял 3 страницы, что недостаточно для интернет-магазина. Время на сайте также увеличилось: до 9 мин. в сравнении с 4,4 минутами до этого. Посетители стали внимательнее изучать контент сайта.
С добавлением RSS-формата подписки, число читателей увеличилось ненамного, всего на 12%. Это объясняется тем, что интернет-магазин не предлагает рассылку полезных и увлекательных статей, ограничиваясь новостями компании. Регулярная публикация статей для родителей намного бы улучшила этот показатель.
Однако все далеко не так безоблачно. Главной «проблемой» итогов SMO и SMM-оптимизации стало появление критических или «сложных» комментариев и вопросов от посетителей. До этого сайт не предлагал опцию комментирования своих новостей и товаров. Менеджерам компании приходится учиться отвечать на комментарии и, соответственно, затрачивать больше времени на общение с конечным потребителем. Получается, что интернет-магазин привлек клиентов и теперь вынужден с ними общаться. Справится ли он с этой задачей? Каждый должен задать себе этот вопрос перед началом оптимизации и продвижения сайта.
Расскажите немного о Ваших достижениях.
Из последних: 3-е место в рейтинге крупнейших SEO-компаний 2010 года по данным TopSeos и 6-е место в рейтинге известности бренда SEO-компаний 2010 по данным Seonews. Гордимся тем, что обслуживаем более 500 клиентов из разных отраслей.
Проводит ли компания социальные акции, участвует ли в благотворительности?
Пока нет. Мы достойно оплачиваем труд специалистов агентства – это и есть проявление нашей социальной ответственности.
Все проекты Вы осуществляете сами или же прибегаете к услугам аутсорса? Если да, то по каким критериям отбираете подрядчиков? И что именно поручаете им?
Аутсорсеров привлекаем давно, и уже сложился костяк постоянных партнеров по разным направлениям. В то же время не можем отказаться от дальнейшего расширения штата. Мне ближе постепенный рост количества сотрудников и быстрый рост сети «внешних» профессионалов.
Крупная компания с обширным штатом и отдельным зданием – конечно, бизнес престижный и солидный. Но если отбросить в сторону тщеславие, то агентству интернет-маркетинга просто неприлично раздувать штат, забывая о возможностях интернета. Поскольку мы занимаемся коммуникациями посредством виртуальной среды, то почему бы, сказав «А», не сказать «Б»? Наладить коммуникации с помощью интернета можно не только для клиентов, но и для самих себя. Это не только дешевле, но и полностью соответствует духу времени.
Кроме этого, некоторые лучшие специалисты не спешат наниматься в компании, предпочитая работать на себя. Кризис увеличил число таких вольных мастеров. С ними мы с удовольствием работаем на дистанционной основе.
Какие качества и принципы Вы цените в партнерах?
Надежность и желание зарабатывать. У меня сложилось такое ощущение, что сейчас никому ничего не нужно. Людей постоянно надо теребить и стимулировать. Очень мало инициативных и надежных профессионалов.
Увеличилось ли количество клиентов Вашей компании после окончания кризиса, увеличилась ли прибыль?
Кризис вообще на нас не сказался. Спад бюджетов на продвижение никак не сказался на интернет-маркетинге: здесь как был рост, так он и сохранился, лишь чуть снизив темпы. По оценке экспертов, в 2010 году рынок поисковой оптимизации (SEO) вырос на 15-20% в сравнении с прошлым годом. В 2009 году объем рынка составил примерно 1 миллиард рублей. В конце года ожидаемый показатель достигнет уровня 1,1 – 1,2 миллиарда.
Такого резкого подъема, как это было в 2007-2009 года, в направлении SEO не наблюдается. Эксперты ожидали роста в 20-30%, однако он оказался меньше в связи с тем, что часть бюджетов на интернет-продвижение перешла к другим инструментам веб-маркетинга. Прежде всего это SMM (продвижение в социальных медиа), контекстная реклама и PR в интернете.
С точностью оценить объем рынка невозможно по двум причинам. Первая из них – это закрытость большинства SEO-агентств, которые не любят раскрывать свои финансовые показатели. Вторая – присутствие на рынке большого числа мелких контор и фрилансеров, которые не поддаются учету. Причем в 2010 году количество SEO-фрилансеров выросло в сравнении с предыдущими периодами. Эта тенденция продолжится и в 2011 году.
Каков стратегический план развития агентства на ближайшие годы? Изменилась ли стратегия компании из-за кризиса?
Кризис не оказал влияния на стратегию, на нас влияют общие тенденции в интернет-маркетинге.
Например, мы наблюдаем снижение роли SEO в продвижении бизнеса онлайн и возрастание роли PR, SMM, SMO, веб-аналитики и маркетингового аудита. Именно поэтому мы сейчас активно развиваем эти направления.
На стратегию влияет и мои личные интересы: за 10 лет поисковое продвижение успело слегка утомить, душа требует новизны. Лучшие решения в интернет-маркетинге расположены на стыке дисциплин: SEO, юзабилити, копирайтинга, PR. Само SEO развивается в сторону большего внимания к Trust Rank, т.е. более качественного содержания, а не просто количества ссылок или SEO-оптимизированных текстов. Например, Яндекс сообщил о том, что в рамках алгоритма Снежинск в ранжировании сайтов начали учитываться несколько тысяч факторов. Сегодня это несколько тысяч параметров, а завтра несколько десятков тысяч, но суть остается одна: нужно создавать качественные сайты, а не продвигать сделанный на скорую руку «мусор», с которым к нам приходят некоторые потенциальные клиенты.
Как осуществляются внутренние коммуникации в Вашей компании? Какие приоритетные направления существуют?
Мы, как и многие агентства интернет-маркетинга – численно небольшая компания. Внутренние коммуникации у нас простые, без лишних наворотов. Это общие собрания, корпоративы, рассылка инструкций по электронной почте. В каком-то смысле к внутренним коммуникациям можно отнести и наличие хорошей библиотеки по веб-маркетингу. Пожалуй, это все.
Ответы на вопросы Searchengines.ru
Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik
Какие наиболее значимые события, на Ваш взгляд, произошли в 2010 году на рынке интернет-маркетинга? Как изменился рынок? Какие из названных событий вы считаете ключевыми для дальнейшего развития отрасли?
Хочу назвать проектом года Twitter несмотря на то, что сервис появился раньше. Мне кажется, только в 2010 о Twitter всерьез заговорили не как о безделушке, а как об инструменте продвижения. Однако микроблоггинг пока остается и наверное так и останется нишевым инструментом интернет-маркетинга, годным только для ограниченных категорий ЦА. Twitter`ом активно пользуется узкий круг молодых людей, в основном it-специалисты, дизайнеры, журналисты и примкнувшие к ним маркетологи и пиарщики.
Конечно, тут и там нас пытаются будоражить известиями о маркетинговых акциях крупных компаний, например Panasonic, или twitter-блогах известных персон, например Тинькова. Однако, если отбросить шумиху, то станет ясно: читать микроблог Panasonic или Евросети будут все те же «айтишники» в широком смысле слова, то есть люди, которые увлекаются на бытовом или профессиональном уровне техническими новинками.
В качестве антипроекта года отмечу новый сервис от Google – Buzz. Своего рода, неудавшийся конкурент Twitter. К чему нам Buzz, когда есть Twitter? Последний уже достаточно известен, популярен, посещаем. Другими словами, готов к употреблению в интернет-маркетинге. Buzz - пока еще игрушка для гиков, причем сами гики до сих пор не освоились со всеми «кнопочками». Кроме этого, Gmail не самый популярный почтовый сервис и в мире, и в России, что автоматически ограничивает ареал распространения Buzz. Такое клиенту с чистой совестью не продашь.
Если говорить об общей картине интернет-маркетинга в России, то 2010 мне запомнится как год, когда разница в скорости, с которой двигаются интернет-технологии и бизнес, стала заметнее, чем когда либо до этого.
До кризиса интернет-маркетинг имел место быть, но на какие-либо серьезные места в маркетинговом бюджете он не претендовал, и только в 2007-2008 годах стали вовсю говорить о том, что компании начнут переводить львиные доли средств в интернет-продвижение. Помните, как с началом кризиса стали предрекать медленное, но верное усыхание почти всех каналов маркетиновых коммуникаций за исключением тех, что начинали свое течение из интернета? Радио, пресса, «наружка» и даже ТВ – все должно было, покорно втянув головы в плечи, уступить место контекстной рекламе, поисковой оптимизации (SEO), продвижению в социальных медиа (SMM) и т. п. новинкам эпохи.
И вот наступил 2010 год, когда напуганные кризисом рекламодатели стали постепенно восстанавливать былые бюджеты. Одновременно интернет-маркетологи выложили на прилавок все свои сокровища, как накопленные ранее, так и созданные только что: блоги, социальные сети, Twitter, Google Buzz, а также видеохостинги вроде YouTube и Tvigl. В кризис и сразу после него технологии развивались во всю мощь, порождая новые каналы коммуникации.
Однако предложение не поспевает за спросом. Российский бизнес только-только освоился с мыслью, что интернет – это всерьез и надолго, а главным инструментом интернет-маркетинга как в 2009, так и в 2010 осталась поисковая оптимизация: продвижение сайтов на первые строчки Яндекса и Google. К остальным богатствам интернета бизнес пока только осторожно приценивается.
Как происходила стандартная приценка в 2010 году?
Потенциальные клиенты, которые интересуются продвижением в социальных сетях, блогах и форумах – всем, что подпадает под определение SMM – обычно формулируют свой запрос в агентство следующим образом:
| - Интересует продвижения в сетях и блогах. Конкретных целей нет. Хочется получить предложение по концепции и стоимости.
|
Чаще всего такие клиенты не желают, отказываются отвечать на вопросы агентства и не заполняют опросные листы. Один из них пояснил свою позицию такими словами:
| - Сначала хотим увидеть предложение и оценить вашу самостоятельность.
|
На самом деле многие, очень многие компании сами не понимают, что им нужно от SMM и других инструментов маркетинга в интернете. Есть некая модная тема – продвижение в блогах, сетях и Twitter. Но что к чему, они не знают и боятся в этом признаться. Отсюда все эти разговоры про «оценить вашу самостоятельность».
Какие тренды в отрасли будут актуальны в 2011 году, чего ожидать, и про что можно забыть и не надеяться?
Скорей всего, основными каналами продвижения в сети останутся поисковая оптимизация и контекстная реклама.
И все же период господства SEO проходит. Эта тенденция продолжится в 2011 году. Поисковая оптимизация – это перманентная гонка вооружений: сначала оптимизаторы придумывают хитроумные способы выталкивания сайтов на первые места в показах, затем поисковики усложняют алгоритмы, чтобы затруднить работу оптимизаторов. И так без конца. Одновременно растет количество заказчиков SEO, в то время, как выдача того же Яндекса «не резиновая». Первых места не могут достаться всем желающим. SEO-кампания превращается в наркотик, вызывающий зависимость.
Во-первых, без поддержки других инструментов увеличивается длительность и стоимость поисковой оптимизации. Клиенты вынуждены платить больше и дольше ждать результатов. Уже сейчас минимальная длительность кампании для работающих сайтов 3-6 месяцев, а для новых сайтов в 2 раза больше. Минимальные расценки у опытных специалистов начинаются с 30.000-40.000 руб. в месяц.
Во-вторых, растет зависимость компании от SEO-оптимизатора. Эффект раскрутки сохраняется до тех пор, пока оптимизатор работает. Как только работа прекращается, сайт имеет все шансы откатиться назад в результатах поиска. Постоянные изменения в алгоритмах Яндекса делают невозможной пожизненную гарантию на результаты раскрутки. Для компании SEO превращается в наркотик, и сайт не может существовать без постоянного притока «дозы», т. е. оплачиваемой работы оптимизатора.
В-третьих, SEO не дает гарантии конвертации трафика, даже если последний является целевым. Компании – особенно в связи с кризисом – стали более требовательными к эффективности сайтов, но ошибочно верят, что поисковой оптимизации для этого будет достаточно. В результате, на сайт приходит холостой трафик, который плохо конвертируется в покупателей и заказчиков.
В 2011 году средний и малый бизнес, который сильно отстает от тенденций и технологий интернета, начнет разбавлять свои маркетинговые бюджеты SMM-кампаниями.
Большая часть SMM-кампаний 2010 года – это небольшие проекты с бюджетом от 10 до 30 тыс. рублей в месяц. Судя по всему, первый на очереди после SEO – это веб-PR и SMM. В 2010 его только пробовали на зуб, в следующем придет пора взять в руки вилку и нож, чтобы не оказаться в хвосте тенденций. Поэтому мы ждем развития PR / SMM в качестве самого динамичного сегмента интернет-маркетинга. Я думаю, что фаворитами станут продвижение в форумах, в том числе скрытое, работа с социальными сетями Одноклассники, В Контакте и Facebook, а также продвижение с помощью блогов.
Хочется верить, что компании начнут больше времени и средств вкладывать в маркетинговый и технический анализ и оптимизацию сайтов. Сайт – основа интернет-маркетинга. Любое продвижение станет пустой тратой денег при плохом, не работающем сайте.
Заметка для журнала «Компания»
Любой сайт может быть еще эффективнее Традиционно новый сайт создается «вслепую», с огладкой лишь вкусы и интуицию заказчика или веб-дизайнера. Проходит время, и компания недоуменно разводит руками, пытаясь уловить причину низкой посещаемости или вялых продаж, которые сайт вымучивает каждый месяц. Незадачливый владелец ресурса призывает на помощь регулярные вложения в поисковую оптимизация (SEO), рекламу или разрозненные попытки изменить отдельные элементы дизайна, навигации или контента. Такова судьба большинства сайтов Рунета.
Предварительный маркетинговый анализ нового сайта и регулярные, раз в пол-года, аудиты могли бы избавить компанию от лишних затрат на SEO и рекламу. Например, в 2010 году расходы на SEO составляли от 30.000 до 400.000 рублей в месяц. Продвигать же качественный сайт в Яндексе и Google проще и дешевле, не говоря уже о том, что превращение посетителя в клиента здесь происходит чаще, чем на раскрученном полуфабрикате.
Маркетинговый аудит сайта - это поиск возможностей исправить то, что работает плохо и сделать лучше все остальное. Особенно полезно его проводить накануне редизайна старого и через некоторое время после запуска нового проекта.
С помощью аудита можно улучшить показатель конвертации «Посетитель - Клиент», увеличить глубину просмотра и длительность пребывания на сайте, увеличить заполняемость форм и количество регистраций на сайте, повысить количество звонков в офис, поднять продажи и снизить расходы на SEO.
По данным исследования «Matik», 88% компаний беспокоят юзабилити, навигация и структура их сайтов, 71% интересуют рекомендации по улучшению дизайна, около 68% - текстов. Реже всего (примерно 13%) компании задумываются об удобстве сайта для людей с ограниченными возможностями и владельцев старых версий браузеров.
Главной проблемой, которая мешает сайтам работать эффективно, назван низкий уровень кликабельности ссылок как внутри, так и вне сайта. Например, это проявляется в высоком показателе отказов. У большинства сайтов он находится в диапазоне от 45 до 80%. Это означает, что 45-80% посетителей сразу покидают сайт, не кликнув ни по одной ссылке.
Причиной этому часто служит переоптимизация главной страницы, когда ссылки с результатов поиска в Яндексе независимо от запроса ведут на домашнюю страницу сайта, а не в раздел о товаре или услуге, которые интересуют пользователя. Тот, не обнаружив предмета своего запроса и не желая разбираться в структуре сайта, возвращается назад к поисковику. Разумеется, ссылки должны вести на страницу, непосредственно связанную с темой запроса.
Еще одной причиной можно назвать отсутствие информации об УТП (уникальном торговом предложении), а именно, чем данный сайт и компания отличаются от многочисленных конкурентов. Формулировка УТП обязательно должна быть расположена на видном месте всех страниц сайта.
Цель профессионального аудита - повышение пользы от сайта, а не анализ ради анализа. Интерес к нему связан с ужесточением требований к эффективности веб-ресурса со стороны бизнеса. Многим компаниям становится ясно: нет смысла создавать сайт по наитию и безрезультатно выводить его в Топ-10 Яндекса.
Требования к интернет-магазинам жестче,
чем к корпоративным сайтам
Агентство интернет-маркетинга «Matik» выявило, как должны работать сайты разных типов, чтобы их можно было считать эффективными. Для этого нужно обратить внимание на три главных параметра посещаемости: показатель отказов, время пребывания на сайте и глубину просмотра. По результатам исследования, «Matik» составил путеводитель для сайтов по 3-м параметрам.
Самые жесткие требования предъявляются к интернет-магазинам потребительских товаров. Оптимальный показатель отказов не должен превышать 10%, среднее время на сайте не менее 4 минут, а глубина просмотра – не менее 5 страниц. Показатель отказов в статистике – это процент посетителей, которые зашли только на одну страницу сайта и сразу ушли с него.
Интернет-магазины и сайты, которые специализируются на профессиональном и промышленном оборудовании, могут иметь показатель отказов до 30-40%. Оптимальное время на сайте: 2-3 минуты, а глубина - 2-3 страницы. Целевой посетитель такого сайта просматривает небольшое количество страниц, обычно хорошо представляет себе, что ему нужно, и не задерживается на сайте подолгу.
Нормальный уровень отказов на корпоративных сайтах, которые не продают товары и услуги – 20-30%. Время пребывания: 1-2 минуты, а глубина просмотра: 2-3 страницы. Посетители сайтов этого типа обычно вскользь просматривают основную информацию и контактные данные.
Сайты, цель которых – заработок на контекстной рекламе, могут обладать показателем отказов до 30-40%, временем 1-2 минуты и глубиной просмотра 4-5 страниц. Чем больше людей увидит максимальное количество страниц – тем больше шансов, что на рекламу кликнут.
Наибольший показатель отказов могут позволить себе блоги и одностраничные сайты. Для блогов он составляет 70-80%, а для 1-страничных сайтов 100%. Глубина просмотра 1-2 страницы, зато время пребывания на сайте не должно быть меньше 2-3 минут. Задача этих сайтов – надолго увлечь посетителя контентом.
Комментариев нет:
Отправить комментарий