Значение Яндекса и Google переоценивают
Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik
Большинство компаний переоценивает значение Яндекса и Google. Они верят в продвижение в поисковиках, как в Святой Грааль, на поиски которого не жалко положить все силы и даже жизнь свою. Хорошо, если не жизнь – так львиную долю бюджета на интернет-продвижение.
Уже сколько раз критиковали наивную веру в «раскрутку»! Сколько раз говорили, что продвинуть на первые места барахло вместо сайта не так сложно, как сложно сохранить позиции и тем более обеспечить продажи. А воз и ныне там.
Я не буду повторять старые истины о важности удобной навигации, юзабилити и качественного контента. Рассмотрим тему «Значение Яндекса и Google переоценивают» под другим углом. Наверняка не все оптимизаторы берут на себя риск сказать об этом клиентам, но я – так и быть – скажу: сокращайте долю трафика из поисковиков, не превращайте их в основной источник посетителей!
О чем я? О том, что структура трафика любого сайта должна быть сбалансирована, как аппетитное блюдо. В древние времена наши косматые предки могли грызть одни коренья или, в лучшие времена, набрасываться на мясо без гарнира. Такое питание уже никто не назовет здоровым. В интернет-маркетинге, как и в гастрономии, должно присутствовать сочетание разнообразных продуктов.
Вот такое сочетание я наблюдаю очень редко. В процессе аудита сайтов, который мы всегда проводим перед SEO-работами или самостоятельно как отдельную услугу, постоянно вижу одну и ту же картину: трафик с поисковиков занимает долю от 70 до 95%. Сайт «жрет» одно «мясо» и вряд ли способен его качественно переварить.
Это пример сайта, трафик на который несбалансирован. Почти 90% посетителей приходят через поиск.
Ведь чем оборачивается полное господство поискового трафика? Приведу несколько последствий неправильного питания.
На сайт приходит много случайных посетителей, что сказывается на росте % отказов (выход с сайта с просмотром только одной страницы).
Да-да, я в курсе: всех заказчиков уверяют в том, что трафик привлекается исключительно целевой, по ключевым словам. Но даже если я попал на сайт «Кондиционеры» по запросу «купить кондиционер» - это не означает, что я 100% целевой посетитель! Ведь я один, а таких магазинов и магазинчиков в сети огромное количество. Который из них выбрать? Неужели кто-то в наивности своей верит, что я выберу первый попавшийся или приступлю к глубокому изучению каждого сайта хотя бы из Топ-5?
Потенциальный потребитель выберет:
- Самые выгодные условия покупки (это вне компетенции оптимизатора),
- Самый удобный сайт (а вот и юзабилити, навигация),
- Самый информативный сайт (а вот и контент).
Но кроме всего прочего он обратит внимание на самый авторитетный сайт. Авторитетный не в смысле «звездочек» PR и баллов ТИЦ. Покупатель ничего не знает о тицах. Авторитетный – значит известный, на слуху, часто упоминающийся в других источниках, а именно: в Яндекс Маркете, на форумах, сайтах-аггрегаторах цен, каталогах, тематических сайтах и т. п.
Простой тест: есть два сайта. Один на первом месте выдачи, другой только на 3-ем по тому же запросу. Но последний засветился в заслуживающих доверия источниках упоминаниями, статьями, присутствием в рейтингах, а первый… Ну, а первому в этом сезоне просто повезло найти лишние деньги на SEO.
Который из них я выберу? Ответ очевиден. Впрочем, вполне возможно, что я найду ссылку на второй сайт не в Яндексе, а на каком-нибудь форуме или в закладках Memori, и мое попадание на него будет уже не поисковым, а ссылочным или прямым.
Смотрим дальше.
Сайт, который делает всю ставку на Яндекс и Google, расслабляется и не работает над повышением известности и укреплением своей репутации. А зачем? Ведь целевые сами попрут, как миленькие?..
Как мы выяснили раньше, может, и «попрут», но отношение к нему будет совсем другим, чем к сайту с репутацией. Современный потребитель ищет сведения о продукции и услугах в Сети, и чем сложнее принять решение о выборе, тем большее значение приобретает информация из разнообразных независимых источников — СМИ, форумов и других площадок. Присутствие в интернете статьями и другим контентом увеличивает видимость компании. Потенциальный клиент, используя поиск, сразу замечает о ком пишут и говорят чаще. На этом основании он делает выводы. Оффлайн не всегда возможно быстро определить уровень авторитетности компании.
Плоды репутации в интернете сохраняют актуальность и доступность многие годы. Старые номера газет и журналов, прошедшие выпуски передач найти гораздо труднее, чем новость или статью, размещенную в Сети. Следовательно, плоды веб-репутации, даже взращенные благодаря малоизвестным площадкам (небольшим сайтам, блогам, каталогам), потенциально полезнее, чем полученные оффлайн.
Не очень известный и авторитетный сайт отличается минимумом повторных посещений (низкая лояльность посетителей).
Все-таки большинство людей подвержено стад… общественному инстинкту: ходят туда, куда и все – в места с именем и имиджем. Я предпочту интернет-магазин с устоявшейся – в который раз это слово – репутацией, чем стану второй раз рисковать, совершая покупку черт знает где. А вдруг в этот раз не повезет?
Как итог всего сказанного, большая часть посещений не очень известного сайта – «холодная»: посетитель впервые оказывается на незнакомом ему ресурсе.
Он приходит в гости неподготовленным, а потому напряженным и недоверчивым. Он смотрит по сторонам, оценивает критически обстановку; ищет, не спрятался ли где-нибудь подвох; особенно придирчиво изучает цены и условия доставки. Любой посторонний шорох, любой острый угол – повод повернуться и уйти.
Совсем другое дело – сайт с именем. Авторитетный ресурс может позволить себе даже не самые демократичные цены, если они компенсируются тем блаженством уверенности, которое дает только бережно взращенная репутация.
Получается, что сайты, которые делают основную ставку на Яндекс и Google, сильно рискуют. Они рискуют так и остаться раскрученными провинциалами бизнеса. Без постоянной потпитки своих дутых топовых позиций, без регулярного подбрасывания больших пачек бюджета в топку SEO эти сайты превращаются в тыкву, а то и серую мышь.
По нашему мнению, только 40-50% посетителей сайта должны приходить через поисковики, в то время как у значительной доли сайтов Рунета этот показатель составляет 70-95%.
Конечно, каждому сайту – свой показатель. Но все же рискну дать общие рекомендации, пригодные для большинства корпоративных сайтов и веб-магазинов.
- Поиск –40-50%
- Прямой трафик – 20%
- Ссылочный трафик – 20-30%
- PPC – 10%
Сайт даже с очень большой посещаемостью имеет слабое влияние на умы, если он находится за железным занавесом своего доменного имени. Посещаемость – это еще не доверие и не готовность что-то купить и заказать. У эффективного сайта должно существовать как можно больше разнообразных представительств по всему интернету. Каждый сайт должен общаться со своей аудиторией там, где она есть и там, где ей это делать привычно и удобно. А значит структура трафика эффективного сайта должна выглядеть иначе, например, так:
Поисковый трафик по-прежнему преобладает, что естественно. Однако мы видим, что сайт активно продвигается на других ресурсах и приводит много посетителей. Также сайт обладает известностью и репутацией, что дает ему солидную долю прямого трафика, когда посетитель вводит URL сайта в адресной строке.
С изменением алгоритмов Яндекса и Google или по другим многочисленным причинам сайт может вылететь из Топа и остаться без львиной доли трафика. Продвижение на других ресурсах с помощью PR и SMM, завоевание известности и репутации, привлечение лояльных и подготовленных посетителей – это более надежные и долгоиграющие вложения.
Как вытеснить негативные ссылки из поисковиков?
В агентстве «Matik» мы собрали коллекцию самых ходовых вопросов от потенциальных клиентов. Один из них звучит так: «Как вытеснить негативные ссылки из поисковиков?» Под негативными ссылками имеются ввиду плохие отзывы о компании, которые словно назло висят на самых заметных позициях в Яндексе и Google.
Если вы заметная компания и у вас много клиентов, а также немало конкурентов, наберите в Яндексе запрос типа «название компании отзывы» или «название товара отзывы». Скорей всего, на вас произведут неприятное впечатление результаты выдачи. Если нет, то вы либо идеальны (чего не бывает), либо вы еще не так известны на рынке, как думаете.
Кем бы вы ни были – ждите своего часа. Негатив обязательно даст о себе знать не в этом году, так в следующем. Даже если клиенты довольны, конкуренты точат свои ножи. Поводов для негативных отзывов бывает достаточно. Посмотрим на примеры менее удачливых, чем вы, компаний.
Пример №1
Известный в своих кругах московский оператор наружной рекламы переживает атаку со стороны бывших сотрудников. Набираем в Яндексе запрос по примеру того, что мы назвали, и обнаруживаем откровенные помои в адрес в целом уважаемой фирмы.
 | - Фирма позорная! Зарплаты не получал! Текучка высокая! Не верьте и НЕ идите туда!
|
| - Полностью согласен с первым отзывом, за 6 месяцев я получил 17452 руб, это за все месяцы работы, учитывая переработки, работу в выходные дни и монтажи!!! НИКОГДА не идите работать в эту компанию, денег не дождетесь, еще и должны останетесь!!!!! ФЕДОРОВ ВЛАДИМИР – НЕ ДЕЛОВОЙ МУЖИК!!! Слово не держит.
|
Странно, что человек проработал в фирме пол-года невзирая на фактическое отсутствие заработной платы. Однако потенциальная аудитория подобных отзывов не анализирует логические несуразицы в тексте. Достаточно одного тревожного звонка, чтобы отвадить от компании добрую долю соискателей.
Мы не знаем и никогда не узнаем, кто авторы этих пасквилей: бывшие сотрудники или конкуренты. Важен лишь эффект, который создается постоянным присутствием негатива в интернете.
Пример № 2
Крупный производитель пластиковых окон не видит конца негативным всплескам в свой адрес. Конкуренция на рынке высокая, а тема пластиковых окон очень активно муссируется в интернете на форумах и тематических сайтах.
| - Монтажники не проверяют уровнем и халатно крепят все - и это то что я увидел лично (а есть же то что не видно мне). Кого не пугают частые косяки, которые потом же сами исправляют - заказывайте! Готов письменно все подтвердить т.к. наболело уже.
|
| - Заказала окно цвет светлый дуб,подоконник в цвет окна. Изделие установили 17.06.10 без подоконника. Менеджер компании ссылается: Окно стоит претензий нет. А вот подоконник,отлив,откосы-это опция.Они вправе мне отказать.За них вернем деньги. Это как купить тур отель есть а самолета нет. Самолет опция. Сегодня 21.07 живу с отбитыми до кирпича откосами.
|
И так далее.
В поисках негатива в свой адрес не ограничивайтесь Яндексом и Google. Магазин или товар могут обсуждать на торговой площадке Яндекс Маркет, в Товарах@Mail.ru, в сервисах ответов Otvet@Mail.ru и Otvety.Google.ru, в разделе брендов рекомендательного сервиса «Имхонет», в блогах и социальных сетях.
Для удобства нахождения отзывов желательно подписаться на сервис почтовой рассылки Google Alerts (google.com/alerts). Сервис пришлет письмо каждый раз, когда обнаружит ссылку по заданному вами запросу.
А теперь перейдем к насущному вопросу.
Что делать с негативом?
Первое, что приходит в голову большинству заказчиков – как бы убрать ссылки из поисковиков? К сожалению, в большинстве случаев нам приходится разочаровывать: убрать весь негатив из интернета невозможно. Публикация и судьба отзыва на том или ином сайте – это прерогатива модераторов, и только они решают, сохранить негативный текст или нет. Ни один специалист по интернет-маркетингу не может гарантировать удаление отзывов.
Однако часть из них все же возможно ликвидировать. Для этого используются два способа:
- Специалист проводит переговоры с модератором ресурса и просит его удалить все отзывы, которые звучат слишком пристрастно, необъективно. Например, озвученная выше оконная компания договорилась с владельцами некоторых сайтов о том, что излишне ругательные отзывы без номера заказа будут удаляться.
Адекватные модераторы, которых заботит полезность своих сайтов, прислушиваются к пожеланиям компании, т. к. им тоже невыгодно превращать ресурс в помойку выбросов сомнительного происхождения.
- С помощью положительных отзывов, созданных в недрах компании и размещенных на ресурсе, делается намек на то, что часть негатива – всего лишь злобные выпады конкурентов.
Таким методом удалось избавиться от всех наветов против оператора наружной рекламы, опубликованных на одном очень популярном ресурсе. Модераторы, прочитав позитивный отзыв, сами пришли к выводу, что весь негатив попахивает черным пиаром, и стерли его без следа.
В тех случаях, когда негативные отзывы являются делом рук конкурентов, достаточно удалить часть из этих текстов, чтобы без страха набирать в Яндексе название собственной компании. Конкуренты, даже самые активные, не могут себе позволить без конца очернять противника. Надо же и своими делами заниматься!
Совсем другое дело, когда негатив сочится из ран недовольных клиентов. В этом печальном случае остановить поток ругательств не получится. Срубая одну голову сей Горгоны, вы получаете еще три. Так уж обстоят дела, что упомянутая выше оконная компания не способна полностью избавить свою репутацию от пятен. Всегда находятся недовольные заказчики. В этом случае нельзя надеяться на бесконечную доброту модераторов. Они ведь не смогут и не захотят прогнуться под ваши коммерческие задачи, без перерыва удаляя неугодные вам сообщения.
Нужно ли брезговать спамом?
Наиболее оптимальная тактика в данной ситуации «вечной холодной войны» - это гонка вооружений. Они вам один негативный отзыв – вы им два, а то и три позитивных. Оставим в стороне проблему качества товаров и услуг. Без сомнения вы понимаете, что никакими потемкинскими деревнями не загородить реальные проблемы компании. Главное противоядие против негатива – это улучшение работы бизнеса. И все же ничто не мешает вам завалить интернет сообщениями со знаком плюс. Что и делает в который раз упоминаемый нами производитель пластиковых окон.
Не слушайте тех, кто с брезгливым выражением лица промямлит что-то про «спам». Борьба со «спамом» на некоторых сайтах приобретает поистине комические очертания. Например, на одном из форумов, посвященных пластиковым окнам, запрещено упоминать какие-либо марки и названия. Следующий шаг на этом пути: табу на упоминание брендов в обычном разговоре со знакомым: не дай Бог, заподозрит в коммерческой заинтересованности!
Слово «спаммер» превратилось в ярлык. Его вешают на каждого участника форума, который не варится в общем бульоне негативизма. В интернет-маркетинге скрытое продвижение стало чем-то постыдным, как секс до сексуальной революции. Им занимаются все, но в этом не принято признаваться. Некоторые компании – особо щепетильные – даже задаются вопросом, является ли скрытый маркетинг этически допустимым деянием, и нет ли опасности вступить в ряды зловредного племени спаммеров.
Размещать позитивные отзывы своими силами не только можно, но и нужно. Если компания не присутствует на форумах и других сайтах, значит на них всецело хозяйничают ее конкуренты и недоброжелатели, а потенциальные клиенты попадают прямо к ним в раскрытые объятия. Если оставить сайты в покое, полностью доверившись модераторам, в них полностью воцарится параноидальная атмосфера, и двери останутся открытыми только для негатива, а любой позитивный опыт – каким бы правдивым он ни был – никогда не найдет сюда дороги. Компании обязаны в своих интересах и в интересах потенциальных клиентов распространять правдивую позитивную информацию о своих товарах и услугах любым доступным им способам. Не нужно лишь обманывать, выдавать черное за белое и притворяться, что у компании нет проблем. В форумах это абсолютно неплодотворно и выльется в очередной, еще больший поток критики в адрес фирмы.
Если парадный вход форумов закрыт для положительной информации о компании, мы будем использовать другие пути проникновения, а именно скрытый маркетинг, в том числе написание и публикацию позитивных текстов о компании.
Какую пользу несет негатив?
Скажем несколько слов в пользу негатива, который распространяют недовольные клиенты. В отзывах, которые пишут конкуренты, мало конструктива, т. к. такие отзывы пишут нанятые, непрофессиональные исполнители. Их вычислить не представляет большого труда. Приведем четыре причины для того, чтобы оценить конструктивный негатив по достоинству:
1. Он формирует доверие к сайту. По словам представителя интернет-магазина evogear.com, посетители неосознанно ищут на сайте отрицательные отзывы и, когда не находят их, теряют доверие к нему.
Негатив помогает поддерживать баланс. Никто не ожидает полной безупречности от товара или услуги. Все понимают, что опыт каждого человека индивидуален и не обязательно распространится на других покупателей.
2. Он заменяет фокус-группы и другие дорогостоящие методы маркетинговых исследований. Во время фокус-групп участники редко бывают искренними и часто стараются показаться лучше, чем есть, и даже понравиться модераторам. В условиях анонимности интернета, человек ведет себя более непринужденно.
Негатив позволяет увидеть слабые стороны продукта или улучшить его потребительские качества.
3. Он помогает в поисковом продвижении (SEO). В своих отзывах люди используют ключевые слова, по которым ваш сайт можно найти с помощью Яндекса и Google. Обычно нейтральные и негативные отзывы, если они написаны конструктивно, содержат больше деталей, а значит больше слов для индексации поисковиком.
4. Он способствует принятию более эффективных бизнес-решений. Продукт словно губка впитывает всю критику мира? Значит, пора его серьезно модифицировать или вообще от него отказаться. Негатив – это прекрасная возможность проиграть в битве, но выиграть в войне.
Как писать позитивные отзывы?
Негатив хорош тем, что он сглаживает сказочный эффект позитива. Никто не верит в сказки, в то, что небо всегда безоблачное и голубое. Приведем в качестве примера 2 реальных отзыва об одной и той же компании:
| - Я ставила окна компании NN уже 3 раза. Всеми работами оставалась всегда довольна. Всегда были дружелюбны и ни когда не оставляли меня без внимания, и в течении гарантийного срока выезжали бесплатно.
|
| - Остановил свой выбор на фирме NN из-за положительного опыта моего брата. О других оконных фирмах пишут ровно то же самое, поэтому отзыв родственника в этом случае сыграл решающую роль.
|
Качество обслуживания. Что тут сказать? Обслуживание как обслуживание в любой российской фирме. Плюсы: готовность менеджера проконсультировать по выбору окна, быстрый выезд замерщика, аккуратный монтаж. Минусы: не готовность замерщика консультировать по выбору окон, попытка менеджера продать более дорогой вариант, опоздание монтажников на 1 час.
Однако для меня главное – это качество самих окон. Обслуживание – это 1-2 дня, а жить с окнами придется долгие годы. Мне понравилось качество трехкамерного профиля с кипельно-белой глянцевой поверхностью, 3 стекла и повышенное энергосбережение. Качество монтажа также не вызывает нареканий.
C точки зрения компании первый отзыв кажется более приятным и ласкающим слух, чем второй, который выглядит взвешенным и даже упоминает какие-то второстепенные недостатки. С точки зрения целевой аудитории второй отзыв – гораздо более информативный и заслуживающий доверия. Только отзывы второго типа способны повысить продажи и привлечь трафик лояльных посетителей. Если сайт забит отзывами первого типа, он тут же теряет доверие, а отзывы вообще не оказывают позитивного влияния на продажи ввиду того, что создают чересчур благостную картину. Контролируемое количество негатива фирмирует на сайте атмосферу объективности, поэтому даже вымышленный отзыв, создаваемый пиарщиком компании, должен содержать небольшую щепотку критики.
Подкастинг - эксперементальный формат коммуникации
Специалисты по маркетингу и рекламе часто встречаются с прогнозами о значительном повышении доли интернет-рекламы за счет других традиционных медиа. Авторами прогнозов являются не только исследовательские компании Европы и Америки, где всеобщая интернетизация населения — неоспоримы факт. Российские специалисты делают аналогичные выводы, т.к. наше общество пусть с опозданием, но двигается в том же направлении.
Например, на конференции по интернет-рекламе «Измени сознание», прошедшей в конце мая 2008 г. в Непале, собрались представители таких компаний, как «Яндекс», Rambler, РИА «Новости», журнал «Эксперт», ИД «Коммерсант», ИД «Афиша» и др. На мероприятии был зачитан доклад специалистов TNS Gallup Media, интернет-измерения которой считаются стандартом при составлении медиапланов. В соответствии с докладом в 2007 г. в России реклама в Интернете занимала 2% в общей структуре рекламного рынка. В 2012 г. эта доля составит 6%. Этот все еще небольшой процент тем не менее продолжит свой рост гораздо более высокими темпами, чем доля любого из конкурентов по маркетинговым коммуникациям. Также Интернет не прекратит аккумулировать наиболее «качественную», т.е. платежеспособную и готовую к развитию своих потребительских привычек, аудиторию.
Особенности подкастинга
Из числа инструментов интернет-продвижения, таких как медийная, контекстная или поведенческая реклама, промосайты или флеш-игры, один сильно обделен вниманием маркетологов. Это подкасты.
Термин «подкаст» (от англ. podcast) появился на свет благодаря объединению двух слов: iPod (название плеера компании Apple) и broadcast («вещать»). Впрочем, данные подкасты можно прослушивать не только на упомянутых плеерах. Название объясняется тем, что Apple первой приступила к популяризации этого формата вещания при помощи своего программного обеспечения — iTunes. На самом деле подкастинг — способ публикации аудио- и видеопотоков в Интернете, а подкасты — короткие радио- или видеопрограммы, которые можно прослушать/просмотреть на компьютере или загрузить в плеер.
Создание и публикация подкастов доступны даже частному лицу и не требуют глубоких познаний в звукозаписи или навыков профессионального режиссера. Изначально подкасты служили игрушкой в руках любителей-одиночек и лишь позднее обратили на себя внимание корпораций.
В настоящее время уже можно говорить о рынке любительских передач. Помимо iTunes за рубежом работает большое количество других крупных агрегаторов подкастов, например Odeo, Libsyn, PodOmatic и многие другие. Помимо специализированных ресурсов отдельные площадки для подкастов выделяют ведущие доткомы (домены верхнего уровня, в которых зарегистрированы преимущественно коммерческие организации). Так, в 2005 г. был открыт каталог Yahoo! Podcasts, а другой интернет-гигант Google при помощи рекламной кампании постарался обратить внимание подкастеров (авторов подкастов) на новый сервис по хранению данных — Google Base.
Одновременно идут работы по внедрению интернет-поиска по подкастам, а выделение дискового пространства для подкастов становится отдельным направлением деятельности хостинговых компаний.
Как итог — на Западе подкасты стали заметной единицей Сети. По данным американской исследовательской компании Edison Media Research, в январе 2008 г. 18% жителей США слушали подкасты, что на 5% больше по сравнению с предыдущим годом. Рост интереса к подкастам рука об руку идет с ростом интереса к онлайн-вещанию в целом. Например, традиционные fm-станции постепенно теряют популярность — на первый план выходит интернет-радио.
В России явление подкастинга далеко не столь заметное. Единственный крупный и одновременно первый агрегатор подкастов — RussianPodcasting, созданный главным популяризатором нового формата — виджеем MTV Василием Стрельниковым. Каких-либо достоверных и подробных статистических данных по подкастингу в России не существует.
Положение подкастинга в России можно охарактеризовать как двойственное. С одной стороны, это широко известный и популярный среди активных опытных пользователей Интернета формат. С другой — ареал распространения подкастов ограничен небольшим количеством крупнейших городов. С одной стороны, подкастинг — явление модное. С другой — в Сети нет подкастеров-«звезд» с многотысячной аудиторией и доходами от рекламы. С одной стороны, подкасты предоставляют новые возможности для воздействия на целевую аудиторию. С другой — использование подкастов в коммерческих целях — настоящая экзотика.
Перечислим факторы, препятствующие популяризации подкастов в корпоративной среде.
Слабая информированность руководителей компаний и специалистов по маркетингу. О подкастах либо не знают ничего, либо считают их «несерьезным» занятием, молодежным хобби. Лучший способ составить представление о подкастинге — подписаться на несколько передач и прослушать их. Однако в Рунете очень мало качественных подкастов, еще меньше передач, подготовленных крупными, уважаемыми компаниями.
Небольшой процент аудитории Интернета.
Небольшой опыт работы в Интернете. Большая часть населения использует Интернет «по старинке»: для поиска информации, чтения новостей и обмена почтовыми сообщениями. Лишь самые известные, «раскрученные» явления web 2.0 (например, популярные социальные сети) смогли обратить на себя всеобщее внимание. Регулярное обращение к подкастам и тем более их создание требуют совершенно другого уровня знакомства с возможностями Сети.
Низкая скорость связи. Широкополосная связь пришла в дома только немногих жителей городов-миллионеров. Если в Москве быстрым Интернетом пользуются 88% «домашних» пользователей, то по России в целом этот показатель составляет 59%. Несмотря на то что доля высокоскоростного соединения среди офисных пользователей в стране достигла 74%, для подкастинга этот показатель не так важен. Дело в том, что во многих компаниях существуют ограничения или запреты на скачивание файлов. Подкаст — то же файл, причем в своем видеовоплощении он может быть довольно объемным и достигать нескольких сотен мегабайт.
Отсутствие понимания того, как можно использовать подкасты в маркетинге. Примеров подобного использования в отечественной практике очень немного, а зарубежные либо неизвестны широкой публике, либо воспринимаются с традиционным скепсисом («это там, а у нас все по-другому»).
Отсутствие необходимых технических знаний и ресурсов для создания подкастов. Подкаст может быть подготовлен в домашних условиях непрофессионалом, однако для записи даже простой звуковой передачи требуются минимальный набор программного обеспечения и оборудования, а также (очень желательно) хорошие дикторские способности ведущего.
В этой статье мы приведем несколько примеров использования подкастов в маркетинговых целях. Однако сначала опишем сильные стороны подкастинга. В отличие от фаворитов интернет-рекламы (например, баннеров или контекста), подкасты сочетают в себе черты сразу трех медиа:
- 1) Интернета;
- 2) радио;
- 3) телевидения.
Интернет
Привлекательная аудитория. Это опытные пользователи персональных компьютеров, которых характеризуют:
- техническая подкованность, хотя бы на уровне потребителя;
- интерес к новым технологиям и, в целом к благам цивилизации;
- открытость новому, готовность экспериментировать;
- заинтересованность в разнообразных источниках информации по избранной теме.
Удобство и быстрота распространения. При помощи бесплатных интернет-площадок для подкастеров можно оперативно выложить в Сети новую передачу и обратить на себя внимание большого количества людей. Технология подкастинга предоставляет пользователям возможность подписаться на любимые программы.
Отсутствие границ и расстояний. В Сети можно действовать глобально. Для информирования преданной и заинтересованной аудитории по всему миру достаточно использовать всего одну площадку, например корпоративный сайт.
Низкая стоимость. Создание и размещение аудио- и тем более видеопрограммы такой же длительности (5–15 мин.) на радио и ТВ будет несоизмеримо выше. Для многих компаний и создателей информационных поводов доступ на данные площадки полностью закрыт. В отличие от них, на просторах демократичного и «резинового» Интернета есть место для каждого. Здесь любой может найти свою аудиторию, при этом выход на нее станет совершенно бесплатным.
Обратная связь. Подкасты могут аккумулировать ответную реакцию пользователей в виде комментариев к каждой программе. Также популярность подкаста легко оценить при помощи статистики скачиваний.
Поисковые машины. Использование подкастинга делает присутствие компании в Интернете более заметным, а службы поиска выдают большее количество результатов по ключевому слову.
Имидж. Наличие подкаста формирует образ современной инновационной компании.
Радио
Контакт с целевой аудиторией в дороге. Подкастинг часто называют любительским радио, однако это не совсем верно. Чаще всего подкасты представляют собой короткую аудиозапись, которая скачивается на плеер и прослушивается дома, в дороге или на работе. Этот факт роднит подкасты с радиопередачами, которые можно слушать без отрыва от другой деятельности.
Отсутствие рекламы, музыки и диджеев. Радио теряет ту часть аудитории, которую отталкивают однообразие и узость музыкальных форматов, поверхностная подача информации, самовыражение диджеев, рекламные паузы, общая направленность на культурно незрелых слушателей. Наиболее требовательные люди делают выбор в пользу интернет-радио и подкастов. Подкасты предлагают им любимый и привычный аудиоформат без раздражающего балласта и других недостатков традиционного радиовещания.
Оперативность. В некоторых случаях аудиопередачу можно подготовить быстрее, чем написать текст или тем более снять ролик. Запись простого монолога — короткого сообщения или рассказа — не требует мучительной работы над стилем или проверки правописания. Безыскусность, шероховатость в разговоре воспринимаются с большим снисхождением, чем ошибки при письме. Естественность, импровизация не вызовут подозрений о том, что вам читает «по бумажке» равнодушный диктор.
Эмоциональное воздействие. Несмотря на то что, по мнению психологов, аудиалы составляют не больше 10% населения, речь и звуки способны воздействовать на эмоциональное состояние каждого человека. Приятная мелодия и тембр голоса ведущего, грамотно расставленные интонации — все эти звуковые инструменты способствую популярности подкаста.
Телевидение
Визуальность. Голубые экраны открыты лишь для самых крупных игроков рынка, самых крупных бюджетов или создателей самых заметных новостных поводов. Популярность интернет-видео объясняется не только доступностью самой технологии и ростом скорости связи, но и способностью Сети вмещать в себя любой продукт творчества. Подкаст может выступать в роли телевидения для узкой целевой аудитории: клиентов, партнеров, сотрудников компании или представителей СМИ. Уже сейчас начинают говорить о зарождении так называемых видеопресс-релизов.
Элитарность. Если телевидение ориентируется на массовую аудиторию со средним доходом (или ниже среднего), то видеоподкасты в России смотрят люди с большим достатком. Для скачивания видеоподкастов требуется высокоскоростное соединение, а для их просмотра используются дорогостоящие плееры с большими экранами.
Фильмы. Ряд компаний с серьезным рекламным бюджетом позволяют себе спонсировать художественные фильмы. Для создания собственного фильма, документального очерка или даже сериала в формате подкаста потребуются гораздо меньшие средства. Разумеется, в этом случае затруднительно говорить о профессиональном кино, однако в Интернете ценятся именно оригинальность и уникальность любительского видео.
Примеры использования подкастов
1. С формальной точки зрения у компаний есть два пути в мир подкастинга:
- а) реклама;
- б) спонсирование известных подкастов или запуск собственного проекта.
Однако в российских условиях первый путь пока затруднителен. Во-первых, в стране нет независимых подкастеров с многотысячной аудиторией, во-вторых, даже самые популярные программы не располагают качественной статистикой о ее точном размере, демографических и социальных характеристиках.
Более того, и за рубежом примеры коммерчески успешных подкастеров единичны. Одним из таких является программа Брайана Кларка о винах Grape Radio, которая приносит своему создателю несколько тысяч долларов в месяц. В большинстве случаев корпорации предпочитают экспериментировать с собственным контентом.
Каждую неделю крупнейший интернет-магазин Amazon.com предлагает интервью с авторами книг, режиссерами и музыкантами. Известные люди рассказывают о своих работах и, разумеется, о тех из них, которые можно приобрести на Amazon.com. Таким образом, общение с интересным для целевой аудитории деятелями литературы и искусства одновременно становится анонсом конкретного товара.
Похожая модель используется в украинском подкасте «Бизнес-книга». Эта еженедельная передача создается совместными усилиями издательства «Баланс Бизнес Букс», киевского магазина «Бизнес Книга» и «Первого делового телевизионного канала». Каждый выпуск программы посвящен книгам определенной бизнес-тематики или какого-либо издательства. Например, в одном из последних выпусков шел разговор о московском издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Интересно, что последнее также занимается подготовкой собственных аудиоподкастов, которые можно найти на сайте издательства. Формат тот же, проверенный: рассказы о книгах и интервью с известными людьми.
2. Просвещением целевой аудитории при помощи подкастов (подготовка рассказов о продукции) занимаются компании Nikon, Shell, Orbitz и Hewlett-Packard.
Компания Nikon не стала заниматься созданием собственной программы, а разместила рекламу на популярном подкасте о технике. Ролик с акцентом на технических особенностях рассказывал о новой серии камер Coolpix. В отличие от рекламы на телевидении и радио, при продвижении в тематических подкастах не стоит увлекаться эмоциональными эпитетами, громкими слоганами и прочими «родовыми пятнами» традиционных роликов. Аудитория подкастов по достоинству оценит содержательную информацию, в поисках которой она сделала выбор в пользу новых медиа.
В собственном подкасте компания Shell рассказывает об инновациях и технологиях, которые применяются для добычи нефти. Текстовый вариант передачи предлагается скачать на сайте компании.
Одна из крупнейших туристических компаний Orbitz в рамках собственного проекта Insider Podcast повествует о самых интересных местах какого-либо города; ресторанах, барах и клубах, в которых предпочитают отдыхать местные жители. Каждый выпуск — это аудиопутеводитель: прослушав его, можно получить только практическую информацию для путешественников.
Hewlett-Packard выпускает сразу несколько подкастов в аудио- и видеоформате. Передача HP OpenView предназначена для корпоративной среды: в ней рассказывается о технологиях компании, которые могут помочь в развитии бизнеса. Цикл видеороликов HP Corporate TV посвящен повседневным событиям, происходящим в Hewlett-Packard: мероприятиям, разработке новых продуктов, очередным рекламным кампаниям. Также здесь можно посмотреть интервью с руководителями корпорации.
Самым известным «просветительским» проектом в России можно назвать «Радио «Билайн». Подкаст рассказывал о результатах тестов новых сервисов, предлагал малоизвестные сведения об услугах оператора, делился планами «ВымпелКома» в России и ближнем зарубежье, озвучивал мнения потребителей о работе компании. К сожалению, последнее обновление подкаста было в сентябре прошлого года.
3. От просветительских проектов полшага до образовательных. Самым известным учебным заведением-подкастером является университет Stanford. Бесплатные курсы лекций по различным дисциплинам выложены в специальном разделе интернет-магазина iTunes U. Два подкаста посвящены собственно университету (Stanford Today и Stanford Online Tour) и предназначены для абитуриентов и студентов вуза. Таким образом, подкасты создают дополнительную площадку для рекламы, внешнего и внутреннего PR.
Также известны передачи немецкой радиостанции Deutsche Welle, созданные для изучающих немецкий язык.
4. Одним из самых распространенных форматов можно назвать новостной подкаст. Многие крупные телекомпании и печатные издания выкладывают в Интернете подкаст-версии своих выпусков. В России одним из первых новостных подкастеров стала газета «Ведомости», которая посвящает аудиовыпуски либо какой-то одной теме, либо анонсу наиболее заметных новостей. Правда, в отличие от зарубежных коллег, отечественные журналисты пока только экспериментируют: их подкасты не обновляются ежедневно.
Другим примером отечественного новостного подкаста является программа «Новости и аналитика компании «Альпари». Его экспериментальность наглядно иллюстрирует тот факт, что анализ рынков и биржевые новости выходят примерно раз в неделю. Понятно, что практикующему трейдеру нужны более оперативные и чаще обновляемые источники информации.
5. Подкасты не обязательно должны содержать сведения о самой компании. Имиджевая составляющая подкастинга особенно заметна на примере проекта Pan American World Airways. Еженедельно компания выкладывала на своем сайте записи монологов популярной писательницы и телеведущей Мишель Хаммонд.
Компания Bacardi связала свое имя с модной танцевальной музыкой, благодаря чему подкаст Bacardi Radio привлек внимание любителей клубной жизни.
В свою очередь марка Cadbury Schweppes решила привлечь творческие силы непрофессионалов и объявила на своем сайте о начале конкурса My Way. Согласно его правилам все желающие могли прислать свои аудиозаписи и услышать их обсуждение в одноименном подкасте. Победитель получил возможность познакомиться с известным лондонским продюсером.
Другой популярный развлекательный проект — «Диалоги о кофе» сети кофеен Sturbucks. Аудиоподкасты предлагали «подслушать» разговоры посетителей кафе. На самом деле диалоги были не реальными, а постановочными.
Слово «экспериментировать», которое мы часто использовали в этой статье, неслучайно: до сих пор подкастинг остается экспериментальной формой рекламы. С его помощью рекламодатель создает себе определенный имидж, предлагает дополнительную услугу постоянным клиентам или ищет контакта с молодежной аудиторией.
Наверное, пока рано говорить о подкастинг-продвижении и его эффективности с точки зрения роста продаж. В настоящее время, и особенно в России, использование подкастов — «пробы пера» и работа на имидж. Однако приведенных примеров достаточно, чтобы продемонстрировать потенциал нового средства коммуникации с целевой аудиторией. Возможно, уже сейчас есть смысл потренироваться в его использовании, чтобы в будущем, когда аудитория подкастов неизбежно вырастет, он не остался маркетинговой terra incognita.
В Рунете мало качественных блогов об анализе сайтов
Агентство интернет-маркетинга «Matik» составило рейтинг 10 лучших частных блогов о веб-аналитике. В этой статье представляем на ваш суд не только результаты рейтинга, но и наш взгляд на ситуацию с освещением такой новой и непростой темы как веб-аналитика и аудит сайтов. Но прежде, чем растекаться мыслью по древу, приступим к самому главному - итогам рейтинга.
Итак, с точки зрения специалистов «Matik» 10-ка лучших выглядит следующим образом.
- Веб-аналитик. Блог Даниила Азовских. www.web-analytic.ru
- Маркетинг по другую сторону экрана. Блог Армена Каладжяна. www.btsmarketing.com
- Web-metrics. Блог Тимофея Путинцева. www.web-metrics.ru
- Интернет-аналитика Алексея Скобелева. www.skobelev.ru
- Веб-аналитика. www.analytika.org
- Блог Алексея Бочкарева о веб-аналитике. www.pro-analytics.ru
- Веб-аналитика. Блог на проекте Habrahabr. www.habrabrahabr.ru/blogs/web_analytics
- Web-аналитика по-русски. ru-webanalytics.blogspot.com
- Блог о веб-аналитике. www.webana.ru
- Веб-аналитика. www.bonifico.ru
Кого мы выбирали?
В рейтинге участвовали только частные блоги, посвященные по преимуществу анализу эффективности сайта и инструментам веб-аналитики. То есть блоги о SEO, которых неизмеримо больше и которые периодически пописывают об анализе статистики, мы в расчет не брали.
Также мимо рейтинга прошли такие серьезные проекты как блог Google, посвященный соответственно Google Analytics. Во-первых, это не частные блоги, а проекты коммерческих организаций. И, как следствие, во-вторых, они пишут не столько о проблемах анализа сайта, сколько о работе со своими программами. И в третьих, на фоне печальной картины ру-блоггинга по данной теме блог того же Google занял бы первое, второе и даже третье место сразу.
Нам же хотелось внимательнее присмотреться к «независимым» блогам, которые по идее должны писать обо всех программах и шире смотреть на вещи в сравнении с компанией. Почему «по идее»? Об этом мы поговорим чуть далее, когда расскажем о проблемах русских блогов на тему веб-аналитики.
Почему рейтинг именно блогов? А много ли вы знаете сайтов о веб-аналитике? Тема новая и писать об анализе сайтов пытаются отдельные энтузиасты и специалисты: SEO-оптимизаторы, менеджеры компаний, маркетологи. В принципе, так и должно быть. Веб-аналитика - это работа конкретного эксперта, даже если он трудится в каком-нибудь агентстве. Например, в англоязычном интернете в числе самых авторитетных ресурсов об анализе сайта - блог известного эксперта Авинаша Кошика (Avinash Kaushik).
Блоги оценивались по нескольким параметрам: качество освещения темы веб-аналитики, оригинальность материалов, частота обновления блога, количество подписчиков. Качество освещения и оригинальность сложно выразить в цифрах, другое дело - подписчики и количество комментариев. Но комменты комментами, а требования к контенту никто не отменял. Самый комментируемый блог не всегда самый полезный и качественный, иногда он просто достаточно раскручен или за ним стоит некое известное в узких кругах лицо. С нашей точки зрения, контент - основной критерий для ранжирования.
В итоге мы остановились на 10 перечисленных конкурсантах. Кстати, они не в курсе своего участия в рейтинге. Скажем честно, слово «лучшие» приходится использовать, слегка придушив совесть. Из нашей десятки едва наберется 5 блогов, которые действительно можно всерьез посоветовать для чтения. А остальные... Впрочем, давайте по порядку.
Почему у нас нет хороших блогов об анализе сайтов?
В процессе подготовки рейтинга мы составили список «претензий» к отечественным блоггерам, которые пытаются писать на данную тему.
1. Есть аналитика, но нет маркетинга
Большинство авторов слишком узко понимает тему веб-аналитики. Они много пишут об инструментах и методах анализа сайтов, например о работе с сервисом Google Analytics. Скажем больше, почти все пишут только о Google Analytics, как-будто других сервисов не существует. Однако серьезный процент сайтов приходит к нам в агентство со встроенной статистикой LiveInternet. Конечно, это не лучший сервис для сбора данных о посещаемости, но он имеет место быть и надо как-то про него писать тоже. Упускать же из вида новую звезду на небосклоне - Яндекс Метрику - совсем неприлично. А вот в блогах по этому поводу наблюдаем единодушное молчание.
Впрочем, ограничение постов темами о Google Analytics не самая серьезная претензия. В конце концов, мы сами советуем всем клиентам устанавливать GA. Проблема в другом. Блоггеры крайне редко посвящают статьи способам повысить эффективность сайта, критериям эффективности и другим базовым вопросам интернет-маркетинга: юзабилити, дизайну, навигации и контенту. Анализ статистики посещаемости и хитростей работы с Google Analytics – это лишь повод поговорить о более фундаментальных и важных вещах. Веб-аналитика – это не только изучение статистики, но и анализ всех параметров сайта.
Например, к нам в агентство обращаются с просьбой провести аудит сайта. Естественно, мы используем в работе данных веб-статистики, но пишем в отчетах о другом: слабых сторонах навигации, структуры, дизайна и так далее. Показатели статистики используются в качестве исходной точки и иллюстрации анализа, а не как нечто самодостаточное.
В большинстве блогов мы всего этого не видим. Напротив, идет какой-то детальный, скрупулезный разбор «узко-технических» тем. Например, разбор многоканальных последовательностей в GA или способов модификации кода. Все это полезно и даже важно, но суть анализа сайта не в этом. Каждый владелец сайта, бизнесмен, не специалист в области веб-аналитики, хочет знать, как сделать свой проект эффективным. А об этом либо ни слова, либо сказано в таких мудреных технических терминах, что вычленить из них практическую суть, понятную каждому руководителю или менеджеру, невозможно.
Редким исключением на фоне всеобщей увлеченностью технической стороной дела являются блоги web-analytic.ru, btsmarketing.com и skobelev.ru. Авторы этих блогов стремятся смотреть на вещи шире, с точки зрения маркетолога и владельца бизнеса, а не с точки зрения аналитика, айтишника и программиста. В этих блогах можно найти статьи об улучшении эффективности сайта, способах продвижения, попадаются реальные кейсы.
2. Ограниченная целевая аудитория
Из первого недостатка большинства блогов вытекает второй. Основная аудитория почти всех участников рейтинга – это специалисты в области веб-маркетинга и аналитики. Почти никто не ориентируется на менеджеров и владельцев бизнеса, которых волнуют способы оценки эффективности своих сайтов.
Веб-анализ и аудит сайтов - это совсем свежие направления интернет-маркетинга в России. Их нужно продвигать, потому что не все руководители компаний осознают важность повышения эффективности сайтов. Создавая статьи для узкого круга «яйцеголовых», обсасывая в деталях очередные фичи Google Analytics, продвинуть в массы идею полезности веб-аудита невозможно.
Не только круг тем должен быть шире и ближе к народу, о чем мы писали выше. Язык должен быть проще. Примеров из жизни больше. А то читаешь многие блоги и кажется, что аналитика - это одно, а жизнь - другое.
Опять в качестве исключения назовем проекты btsmarketing.com и web-analytic.com.
3. Редко и неметко.
Не менее печальные чувства рождаются, когда понимаешь - большинство блогов о веб-аналитике скорее мертвы, чем живы. Кое-где контент не обновлялся с 2010 года. Неужели писать не о чем? А вот Авинашу Кошику удается каждый месяц плодить обширные и очень полезные статьи.
Писать есть о чем, проблем у рунетовских сайтов хватит 100 блоггерам на каждый день. Но нет энтузиазма и, наверное, веры в веб-аналитку у самих блоггеров. Вот и напрасно. Аудит сайтов - одно из молодых и перспективных направлений интернет-маркетинга.
Только пара-тройка блогов из лидеров рейтинга обновляется достаточно часто: 1-2 раза в месяц. Большего требовать от них пока нереалистично.
Выводы
Даже победители нашего скромного рейтинга не имеют права почивать на лаврах и приступать к мемуарам о том, как они стали успешными блоггерами. Что им следует сделать, так это взять на вооружение новый и единственно перспективный взгляд на веб-аналитику. Анализ сайта - это не Google Analytics, не Webvizor и так далее, а метод увеличения эффективности сайта и бизнеса. Веб-аналитика - это инструмент маркетинга, поэтому писать надо о бизнесе, а не программах.
Понимать последнюю фразу следует так: освещать сервисы сбора статистики и методы работы с ними, конечно, необходимо. Но во главу угла нужно ставить маркетинг, а не технологии, руководителей и менеджеров бизнеса, а не ограниченный круг посвященных «технарей».
Об агентстве «Matik»
История и сильные стороны
Чтобы оценить реальное количество наших клиентов, ознакомьтесь с новостями на сайте агентства.
«Матик» — это агентство интернет-маркетинга. Основной вид деятельности — продвижение и развитие бизнеса клиентов с помощью веб-инструментов.
Более 500 клиентов на постоянном интернет-маркетинговом сопровождении.
Проведено более 1200 разовых рекламных кампаний.
В 1999 году мы вышли на рынок с элементарными по современным меркам работами по поисковой оптимизации сайтов. Всего за пару лет из начинающих оптимизаторов мы превратились в одну из самых востребованных и профессиональных SEO-команд. Кроме того, стали заниматься разработкой сайтов.
Агентство Matik входит в ТОП 5 лидеров поискового продвижения Рунета и в ТОП 3 самых опытных интернет-компаний (данные независимого рейтинга SeoNews). Все бизнес-процессы отлажены, все шаги выверены – мы знаем, как привести вас к успеху.
НАША ЗАДАЧА — ОПТИМИЗАЦИЯ ВАШИХ РАСХОДОВ
Наш главный продукт — комплексная услуга, позволяющая нашим клиентам получать максимальное количество покупателей при минимально возможных расходах. Мы оптимизируем алгоритм действий по продвижению таким образом, чтобы средняя стоимость конвертируемого посетителя сайта была рентабельной. При этом мы оцениваем стоимость именно конвертируемых посетителей — т. е. посетителей, которые становятся покупателями или заказчиками услуг наших клиентов.
Среди наших клиентов немало тех, кто делал попытки получить результат в других компаниях, известных и не очень. И они его получили, и, вроде, подрядчик сделал всё, что мог: договор выполнил, претензии предъявлять не за что. Результат есть, но ожиданий он не оправдывает. Распространенный ребус. А разгадка его в следующем — просто у заказчика с подрядчиком были разные задачи, а следовательно, и разные ожидаемые результаты.
Для заказчика результат — это развитие бизнеса, увеличение прибыли, рост капитализации и т. п., а для многих подрядчиков — сданная работа, соответствующая формальному договору.
«Матик» предпочитает другой подход и добивается именно того результата, который требуется заказчику.
Команда «Матик» — не просто выполняет нужные Вам работы, а решает Ваши конкретные задачи и помогает достигать Ваших индивидуальных целей.
Смотрите также:
Подробная информация о нашей компании -
http://matik.ru/company Подробная информация по всем нашим услугам -
http://matik.ru/services Подробная информация по технологиям работы -
http://matik.ru/technology Примеры задач, решенных для наших клиентов -
http://matik.ru/work Что еще мы можем для вас сделать? / Направления работ агентства «Matik»
Маркетинговый аудит – одно из 6-ти направлений нашей компетенции. Остальные пять – это:
- Продвижение сайта (SEO)
- PR
- SMM
- Контекстная реклама
- Баннерная (медийная) реклама
На этой схеме показано, как сочетание разных направлений интернет-маркетинга поможет вам увеличить продажи. Мы рекомендуем сочетание 2-3 направлений.
Чтобы узнать больше о каждом из них и получить персональное коммерческое предложение, обратитесь к менеджеру Matik.
Комментариев нет:
Отправить комментарий