Новые критерии эффективности SMM
Продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM): форумах, сетях и блогах – новое явление в интернет-маркетинге Рунета, и до сих пор не разработана методика оценки эффективности такого продвижения. Все, что связано с социальными медиа, от постановки маркетинговых задач до анализа результатов, находится на стадии экспериментирования. Большая часть клиентов приходит в агентства с осознанием, что выход в народ с помощью форумов и социальных сетей необходим, но что должно получиться на выходе, не ясно. Заказчики услуг интернет-маркетинга привыкли к холодной логике SEO, одного из старейших и самых популярных инструментов интернет-продвижения. Здесь все просто: либо сайт на первых местах в результатах поиска, либо нет. Либо трафик с поисковиков есть, либо его нет или он течет слабой струйкой.
C точки зрения SEO продвижение в социальных медиа – неблагодарное занятие. Большинство форумов и блогов не приветствует ссылки в постах, удаляя их и ставя запрет на индексацию. Поисковые службы невысоко оценивают вес таких ссылок, поэтому повысить PR и ТИЦ – показатели авторитетности сайта - с их помощью затруднительно. Единственная, лежащая на поверхности, польза от социальных медиа – это получение дополнительного источника трафика на сайт через ссылку в подписи и данных аккаунта. Слабое утешения для SEO-специалиста, клиенты которого требуют первых мест в результатах поиска.
Но и для того, чтобы существенно повысить трафик с тех же форумов, требуется кропотливая работа. Посты-отписки не помогут. Здесь требуется регулярно участвовать в жизни коммьюнити, оставлять содержательные сообщения и накапливать баллы рейтинга для своего (-их) аккаунта (-ов). Как ни крути, а работы больше, чем плодов для поискового продвижения.
Как показывает практика, выбор, стоящий перед заказчиками уже, чем перед былинным Ильей Муромцем. Перед ними расстилаются всего две дороги: обойти стороной непонятный и непредсказуемый SMM или пойти по пути простого коллекционирования упоминаний компании и бренда. Интересно, что до кризиса компании выбирали первый путь, а сейчас начинают постепенно сворачивать в другую сторону. И те, и другие ошибаются. Как сейчас происходит планирование SMM-кампании? В агентство приходят потенциальные заказчики, которые с порога начинают обсуждать количество постов в форумах или сетях, которые оно готово обеспечить в месяц. Далее происходит покупка пиар-кампании «на вес»: за 15 тыс. продайте нам столько-то сообщений, за 20 тыс. – столько-то. В конце месяца ведется подсчет количества постов, и если оно соответствует заранее оговоренному, то кампания состоялась.
Порой, по ощущениям, заказчику кажется, что сообщений мало, их частоту следует увеличить. Например, с одним из наших клиентов, крупной оконной компанией, мы подписали договор на 5 постов в форумах в неделю, однако через полтора месяца она запросила новое коммерческое предложение с учетом увеличения частотности в 2-3 раза. Это решения заказчика было принято, так сказать, на интуитивном уровне: «Кажется, больше – лучше, а значит, эффективнее».
К сожалению, не в нашей власти перебороть все установки клиента, зато мы можем постепенно приучить его к новым критериям оценки эффективности SMM-кампании. Одним из таких критериев является Рейтинг авторитетности (РА), который мы ввели при работе с форумами.
Рейтинг авторитетности Если взглянуть на проблему шире, то становится очевидно: клиента не интересует количество постов в форумах и социальных сетях. Они ему не нужны! Его волнует авторитет бизнеса и сайта, он мечтает быть первым в своем деле, ему нужны готовые к покупке посетители, без пяти минут клиенты. Вот и давайте выразим авторитет компании с помощью специального рейтинга.
Каждый форум обладает рейтингом авторитетности участников (Новичок, Участник, Эксперт и т. д.) Этот рейтинг определяет степень доверия к конкретному участнику. Таким же рейтингом, только невидимым, обладают темы (топики) обсуждений. Всегда одни темы, а также связанные с ними бренды и компании упоминаются чаще, чем другие. Например, на строительных форумах профили для окон Rehau, Veka и KBE фигурируют чаще, чем остальные. Рейтинг упоминаемости «первой тройки» выше рейтинга остальных оконных марок.
Один из простых способов оценить авторитет бренда на форуме – это подсчитать количество упоминаний за определенный период, распределив их на позитивные и негативные. Это сделать несложно, так как конкретные марки обсуждаются на форумах не так часто, как кажется. Предположим, что Марка №1 упоминается в течение полугода 23 раза, Марка №2 – 37, а Марка №3 – 16 раз. Перед нами рейтинг упоминаемости, но еще не рейтинг авторитетности. Рейтинг упоминаемости марки рассказывает нам о ее известности и интересе к ней, но ничего не говорит о степени популярности и доверия со стороны целевой аудитории. Поэтому мы пойдем дальше и отделим «овец от козлищ», то есть выделим упоминания в позитивном и негативном контексте. Здесь важно понять, что позитивный контекст – это не обязательно хвалебный отзыв: такие на форумах встречаются нечасто. Упоминание в нейтральной интонации или даже в форме вопроса («Что скажете о Марке №2?») – уже благо для компании. Негативный контекст распознать проще: это всегда совет «не покупайте», рассказ о печальном опыте или сравнение с конкурентами не в пользу нашей марки. Таким же простым способом вычисления получаем рейтинг авторитетности в пределах данного конкретного форума. Например, Марка №1 в негативном ключе упоминается 17 раз (6 в положительном), Марка №2 – 20 (17 в положительном), а Марка №3 – 5 раз (11 в положительном). За каждое положительное упоминание прибавляем 1 балл и вычисляем общий рейтинг и % авторитетности.
 | - У Марки № 1 рейтинг = 29 баллов, авторитетность 26%.
- У Марки №2 рейтинг = 54 балла, авторитетность 46%.
- У Марки №3 рейтинг = 27 баллов, авторитетность 69%.
|
Владелец Марки №1 должен работать над повышением ее авторитетности, то есть публиковать отзывы и упоминания в позитивном ключе. Также он должен работать с негативными отзывами, отвечать на посты недовольных клиентов и конкурентов. Марка №3 уже обладает высоким авторитетом (показатель 100% недостижим), но она не пользуется широкой известностью и ей требуется, как говорят маркетологи, повышение осведомленности о бренде. Марка №2 – лидер в своем сегменте и, скорей всего, упоминания будут появляться и в дальнейшем. Однако, как всякий лидер, Марка №2 успела обрасти большим числом недоброжелателей и недовольных клиентов. Невысокий % авторитетности может объясняться недовольством качеством обслуживания и сервисной поддержки.
Подсчеты можно усложнять. Например, учитывать, опубликован ли отзыв участником с высоким рейтингом или низким; обсуждается ли марка в отдельной теме или в общей теме наравне с остальными брендами; насколько длительным и живым получилось обсуждение; есть ли ссылки на сайт; есть ли индексация ссылок и постов. Если учитывать все значимые факторы, может получиться формула не слабее поисковых алгоритмов. Я считаю, что не очень важно, кто является автором упоминания: рядовой участник или «засланный казачок», то есть сотрудник фирмы. Любое позитивное сообщение в форуме, если оно аккуратно маскирует свои рекламное происхождение, должно идти в зачет.
Рейтинг авторитетности (РА) – отдаленный аналог PR и ТИЦ в поисковом продвижении. Только в отличие от последних, РА – это понятный неспециалисту «голос улиц», потенциальных и реальных клиентов, а также конкурентов и других недоброжелателей. Это информация из первых рук, которая к тому же подсказывает конкретные действия для повышения авторитетности компании.
Рейтинг аккаунта Рейтинг авторитетности можно как усложнять за счет добавления новых переменных в формуле, так и упрощать, рассматривая отдельные переменные. Возьмем такой параметр, как рейтинг аккаунта. Удивительно, насколько редко заказчики придают ему значение. «Нулевой» аккаунт с минимальным количеством сообщений не вызывает доверия. Стоит ему высказаться о какой-нибудь марке положительно, как его тут же начинают подозревать в ангажированности. Аккаунты с высоким рейтингом пользуются большим уважением. Для того, чтобы поднять рейтинг, надо не только активно участвовать в жизни форума по разным вопросам, но и периодически получать баллы от других форумчан за интересные и полезные посты. Последнее особенно важно для оценки эффективности SMM-продвижения.
Сравните два сообщения в форуме в ответ на вопрос «Какой стеклопакет выбрать?»: | - Сообщение №1. Обратите внимание на окна [название марки]. Сам недавно поставил теще, она очень довольно. Дома тепло и тихо.
- Сообщение №2. Если вам предлагают однокамерный стеклопакет но с К-стеклои и аргоном то следует задуматься. По своим теплозащитным характеристикам оно и в правду не будет сильно уступать двухкамерному стеклопакету, однако пострадает шумоизоляция.
Что касается теплопередачи, то энергосберегающий стеклопакет будет даже лучше, чем двухкамерный. А вот по звукоизоляции хуже. Всякий мастер будет рекомендовать вам то, что ему более выгодно. Если у вас квартира выходит окнами на проезжую часть или кафе, то ставьте двухкамерный стеклопакет. Часто энергосберегающими стеклопакетами с пластиковыми окнами хотят одарить те фирмы, которые их производят.
У энергосберегающих стекол имеется еще один существенный минус. Так на нем напыление металлизированное, то там где стоят окна пвх, мобильный телефон плохо ловит и еще радиоволны неважно проходят. Такие стеклопакеты будут полезны, если у вас окна выходят на южную сторону и целый день солнце нагревает квартиру, превращая ее в печку. А для других случаев поставьте двухкамерный стеклопакет и у вас будет и тихо и тепло.
Я сам живу в Москве, окна выходят на запад. Стоит обычный стеклопакет [название марки]. Без покрытий и газа. Дома тепло и не шумно. Считаю, что для средней полосы центрального округа в самый раз. |
Второе сообщение получило «Спасибо» и дополнительные баллы от других участников и помогло повысить рейтинг аккаунта. Во втором примере рекламные уши были надежно спрятаны на действительно содержательным и полезным сообщением, на фоне которого упоминанием бренда заказчика было и уместным, и убедительным. Полученные баллы стали тому подтверждением. Многие форумы отображают количество полученных «Спасибо» каждым конкретным участником, что дает ему больше смелости для продвижения товаров и услуг.
Другой пример: общение на тему бразильского ухода за волосами. | - Сообщение №1. Бразильское выпрямление уже год в России. Для приобретения препарата обращайтесь к представителю компании [название компании и телефон], Анна Владимировна.
- Сообщение №2. На днях на своей шкуре - или точнее, волосах - выяснила, что бразильцы разбираются не только в футболе и самбе. Рискнула и впервые в жизни решилась на бразильское выпрямление волос. Само название смущало: где Бразилия, а где новые технологии.
Оказалось, что выпрямление по бразильской системе специально создано для мест, где волосы постоянно подвержены стрессам (повышенная влажность, солнце, соленая морская вода, воздух кондиционеров). Ну в России - в Москве - солнца и моря немного, зато стрессов хоть отбавляй. До бразильцев волосы у меня были неоднократно промелированные и очень посеченые и тонкие на концах после родов. Сейчас волосы не узнать - блестящие, равномерные по структуре от корней до кончиков. В общем, просто не верится!
Что особенно впечатлило: раньше после мытья надо было и кондиционер, и маску положить и расчесать можно было не без труда, а сейчас вообще нет этой проблемы, помыла только шампунем и в путь.
Стилист обещает мне эффект на 5-6 месяцев. Можно красить, укладывать, завивать и так далее. Только с соленой водой поосторожнее. Я купание в море имею ввиду. Поверю, но проверю, как говорится. На море пока не планирую, но и в этом случае, говорят, помогает маска для волос специальная.
Но уже сейчас довольна своим внешним видом, как слон... Нет уж, как пушистая кошечка. |
И снова второе сообщение получило больше благодарностей от участников. Аккаунты в социальных медиа – настоящий актив компании. Чем они старше и «прокачаннее», тем больше отдача для продвижения товаров и услуг.
Для социальных сетей и сервисов микроблоггинга дополнительное значение получает количество «френдов» (друзей). Авторитетность Twitter-блоггера зависит не только от количества «фолловеров» (последователей), но и от отношения их количества к количеству собственных подписок блоггера. Например, Twitter-блоггер, имеющий 1000 подписчиков и подписавшийся на 2000 других блоггеров обладает меньшим авторитетом, чем блоггер с 1000 подписчиков и 500 собственных подписок.
Прочие параметры Мы рекомендуем подсчитывать не только общий рейтинг авторитетности, но и учитывать наиболее важные параметры по отдельности. Другим таким же серьезным параметром, как рейтинг аккаунта, является активность обсуждения темы. Чем больше постов собирает тема, тем она эффективнее. Например, наше сообщение на форуме портала E-xecutive «Что будет с блогами в 2010 году?» собрало 8 сообщений, а тема «5 путей к увеличению продаж интернет-магазина на 50%» - 16. Таким образом, мы получили подсказку, какие темы вызывают наибольший интерес у целевой аудитории, и какие посты имеют наибольший потенциал эффективности.
Однако, если обратить внимание на количество просмотров темы, то можно получить еще более глубокую информацию о ее потенциале. Пост о блогах заработал более 1200 просмотров, а пост об интернет-магазинах – около 900. Блогосфера интересует участников форума, но у них есть больше поводов и знаний для того, чтобы обсуждать работу интернет-магазинов. Это подтверждает судьба поста на том же портале под названием «Рейтинг блогов об интернет-маркетинге»: 656 просмотров и 0 сообщений.
Далее, подсчитайте количество ссылок, которые удалось разместить в форумах и других соцмедиа. Традиционно модераторы не одобряют размещение ссылок на ресурсы Рунета. Однако умело, к месту вставленная ссылка имеет шанс быть пропущенной церберами интернет-форумов. Такая ссылка не повлияет всерьез на поисковые позиции сайта, зато привлечет дополнительный целевой трафик. Каждое сообщение с ссылкой должно восприниматься как особое достижение SMM-кампании и засчитываться за два. Один из лучших способов получить ссылку – это предложить к скачиванию файл или электронную книгу. Например, на маркетинговом форуме E-xecutive.ru под темой «Веб-аналитика» скрывалась ссылка на электронную книгу, собравшую практические статьи на тему анализа эффективности сайта. Тема привлекла около 2000 просмотров и 38 ответов. Если социальное медиа не закрывает свои страницы от индексации, то посты попадают в сеть, привлекая новых читателей из поисковых служб. Например, по запросу «ноутбуки отзывы» на первом месте в Яндексе расположена страничка сервиса отзывов Irecommend.ru. Посты, которые можно найти с помощью поиска, также должны получать дополнительный бал за эффективность.
Дополнительный балл могут получать сообщения, которые содержат иллюстрации с изображением продвигаемых товаров или услуг. Сейчас на рынке стали появляться небольшие компании и фрилансеры, которые обещают продвижение в форумах с помощью заранее прокачанных аккаунтов. Схема их работы такова: они получают техзадание от заказчика и распределяют работу среди большого числа низкооплачиваемых исполнителей. Задача исполнителя – всего лишь опубликовать пост по заданному шаблону. Такой конвеерный подход порочен тем, что делает ставку на веерную бомбардировку однотипными сообщениями без всякого уважения к критериям качества. До тех пор, пока компании будут покупать SMM «на вес», штамповщики не останутся без работы.
Все перечисленные выше способы оценки эффективности SMM акцентируют внимание не столько на количестве, сколько на качестве сообщений. Штамповка здесь не уместна: она не повысит ни рейтинг авторитетности компании, ни рейтинг аккаунта, не привлечет новых «френдов» и не породит содержательную дискуссию вокруг сообщения. Предложенный нами подход только начинает проталкивать себе путь в интернет-маркетинге, но мы надеемся, что он станет стандартом SMM.
Москва больше не столица интернета
В России все дороги начинаются и ведут в Третий Рим, то есть в Москву. Это правило действует не только в политике, но и экономике, культуре, социальных тенденциях и даже в области интернета. Я не буду говорить за всю Одессу, а остановлюсь на хорошо знакомой мне области интернет-продвижения.
До сих пор самое популярное направление интернет-маркетинга – SEO (поисковое продвижение) – было таким же центростремительным, как и все в нашей необъятной родине. Компании заказывали продвижение сайта в Яндексе и Google, и это автоматически означало борьбу всех со всеми на федеральном уровне. Небольшая фирма из Таганрога вынуждена была пробивать свой путь к первым строчкам поиска наравне с более многочисленными и обеспеченными собратьями из столицы. Результаты поиска почти безраздельно оккупировали сайты, созданные и базирующиеся в стольном граде. Неравенство сил и приоритет московского бизнеса был налицо даже в Сети, самой демократичной площадке с низким порогом вхождения. Я говорю в прошедшем времени, потому что – похоже – интернет становится первой территорией, где безусловное господство Москвы и всеобщая централизация начинают шататься. Все началось с того, что Яндекс, который охватывает более половины всех поисковых запросов, начал усиленно вводить принцип геотаргетированных запросов. Геотаргетинг — определение координат региона пользователя по его IP адресу. Например, если компания занимается ремонтом квартир, то теперь по запросу «ремонт квартир» Яндекс выдает только сайты, которые базируются в том же регионе, в котором находится человек, набравший этот запрос. Житель Казани получит в выдаче только сайты казанских фирм, а житель Белгорода – белгородских. Такой запрос называется геозависимым. Большинство запросов, которые связаны с покупкой товаров и услуг, относятся к геозависимым. «Заказ такси», «купить матрас», «туры в Египет», «зубные протезы» - все это примеры геозависимых вопросов. Во всех случаях Яндекс отдает предпочтение локальным сайтам. Появление геозависимых запросов связано со стремлением Яндекса предоставить пользователям информацию, наиболее адекватную их желаниям.
Для рынка поискового продвижения это означает, что эффективное SEO в большинстве случаев должно носить региональный характер. Фирма из Саратова более не имеет необходимости конкурировать с предприятием из Новосибирска, и обе более не должны испытывать давление со стороны москвичей. Принцип геотаргетинга Яндекс начал вводить в прошлом году, что поначалу вызвало бурю возмущения не только со стороны оптимизаторов. Результаты поиска по разным регионам породили множество нареканий. Например, выдача различалась даже по информационным, абсолютно не таргетированным запросам. К примеру, по запросу «биография пушкина» люди из разных городов получали разные ответы. Постепенно сопротивление или глухое недеовольство специалистов начинает сходить на нет, они начали подстраиваться под новые алгоритмы ранжирования. SEO-компании стали вводить услугу продвижения на региональном уровне, причем у предприятий появился выбор из трех опций: продвижение только в своем регионе, продвижение в своем и соседних регионах и продвижение в любом выбранном регионе, отличном от своего. Все зависит от масштабов компании и местонахождения целевой аудитории. Это поистинне децентрализация страны в рамках Рунета.
Яндекс всего лишь закрепил тенденцию, которая стала проявлять себя в оффлайне. Возьмем опцию продвижения сайта в другом регионе. Например, фирма базируется в Белгороде, но ее основная целевая аудитория находится в Москве. Такое продвижение может быть интересно многим небольшим компаниям, которые существуют локально, но действуют удаленно. Сейчас такая ситуация – весьма распространенное явление, особенно в сфере IT-услуг, дизайна, производства или туризма. Небольшое дизайн-бюро из Екатеринбурга или софтверная компания из Казани не обязаны переезжать в Москву только потому, что там живут их клиенты. Одно из немногих требований – это перенос сайта на серверы того региона, в котором планируется продвижение, что, согласитесь, проще и дешевле физического переезда всей фирмы.
Геотаргетинг стал лучшим подарком для небольших местечковых компаний. Если они работают только в своем регионе, то разумно продвигать свои сайты лишь на локальном уровне. Скорость продвижения увеличивается, а стоимость падает. Отныне борьба за лучшие позиции ведется только с земляками.
Интернет-децентрализация страны только началась, и пока в активе Яндекса не очень много регионов. Однако крупнейший поисковик обещает дальнейшее дробление результатов запросов на отдельные регионы и даже города.
Наверное, впервые от нововведения меньше всего выиграли москвичи. Конкуренция по каждому запросу по-прежнему остается здесь самой высокой, на то Москва и мегаполис.
Кирилл Журкин, директор по работе с клиентами
агентства интернет-маркетинга «Matik»
Интервью для Ibusiness.ru
| - 1) Бытовало мнение, что во время «тучных лет», клиент не очень следил за тем как тратит его деньги агентство. Изменилась ли ситуация сейчас, стали ли клиенты требовать отчета за каждую потраченную копейку и придирчиво следить за результатом?
|
Не буду говорить за всю Одессу и ограничусь темой интернет-продвижения. Это мнение, наверное, сложилось благодаря раздутым бюджетам крупных компаний с их экспериментами в продвижении. До кризиса такие компании готовы были пробовать любые блюда интернет-маркетинга, которые выглядели достаточно аппетитно: рекламу в социальных сетях, проплаченные посты в блогах, мега-промо-сайты, вирусные ролики и флэш-игры. Никто не знал и сейчас мало кто знает, каким образом оценивать эффективность подобных методов, сколько они должны стоить и в какие сроки можно подводить итоги. Отсюда сложилось впечатление, что заказчик не считает деньги, заказывая «на всю катушку», ведь он доверяет агентству, которое…тоже экспериментирует на средства клиента.
Сейчас клиент отдает предпочтение более понятным ему, прозрачным и измеримым формам продвижения. Кроме этого, в интернет-маркетинг стало приходить много небольших и средних компаний, которые никогда не увлекались сетевыми опытами. Контекстная реклама, SEO, продвижение в форумах, традиционный PR в интернете, оптимизация сайта – все это привычно и понятно почти каждому клиенту. Любой из этих инструментов доказал свою практичность еще до кризиса, а отслеживать затраты на SEO или PR в форумах, сопоставляя их с результатами, не сложно.
В целом «придирчивость» выросла, но здесь требуется движение и в обратном направлении. Должна вырасти придирчивость агентства к клиенту. Возьмем для примера поисковое продвижение. Достаточно трудно незнакомому с продвижением человеку с первого раза доходчиво объяснить, что за услугу ему предлагают купить. Казалось бы клиент платит деньги, а результат получает лишь через 3-4 месяца в виде каких-то позиций и роста непонятного трафика. «Я плачу деньги сейчас, давайте мне товар» - говорит нам клиент.
Системы продажи контекстной рекламы намного понятнее. Оплата за клик, был клик - деньги списались. В случае с оптимизацией не все так понятно и прозрачно. Оплата происходит вперед, без предоплаты никто не хочет работать, а результат лишь в каких-то ограниченных гарантиях. Однако к оптимизаторам приходит такой же «кот в мешке». Клиент указывает домен, клиент указывает или согласовывает запросы, а оптимизатор понятия не имеет, что ему в конечном итоге придстоит продвигать. А продвигаем ли данный сайт или он уже превратился в «недвижимость», которую лучше не трогать во избежание проблем? Приведет ли сайт клиентов, или никакая оптимизация уже не поможет ему стать более эффективным из-за плохого дизайна, структуры, юзабилити, контента, бестолковых менеджеров по продажам и так далее?
| - 2) Еще один штамп - необязательно нанимать агентство для продвижения в Интернете, все можно сделать самим. Что действительно можно сделать самим, а для чего не обойтись без услуг профи?
|
Самому можно и дом построить, и автомобиль собрать, и устроить банкет на 100 персон. Вопрос не в физической невозможности что-либо сделать, а в затратах времени и средств на эксперименты в стиле «сделай сам». В месте, где новичок наступит на старые ржавые грабли, специалист никогда не окажется.
Бизнес – это не история про «сделай сам», в этом отличие бизнесмена от фрилансера, который работает своими руками. Суть бизнеса как раз состоит в поиске и найме профессионалов с учетом целесообразности. Иногда целесообразно принять в штат сотрудника, а иногда – обратиться в агентство. Первый вариант подходит для крупных компаний, которые занимают очень активную позицию в интернете и применяют максимум инструментов веб-маркетинга. Но даже для крупной компании нецелесообразно держать в штате специалистов по всем направлениям, достаточно иметь одного-двух вменяемых менедджеров. Я не представляю, кому нужны на постоянной основе SEO-специалист, эксперты по юзабилити или продвижению в форумах, веб-дизайнер или веб-аналитик.
| - 3) Как можно описать работу клиента и агенства -- это взаимоотношения начальника и подчиненного или важен тандем, обратная связь и гибкость, причем, с обеих сторон?
|
Средний клиент имеет склонность к позиции начальника и это в стране, где действует правило «Я начальник – ты дурак». То есть вырисовывается трагикомическая ситуация, в которой умный ищет совета и помощи у «дурака».
Вернусь к примеру с «котом в мешке», который нужно срочно продвинуть на первые места в Яндексе. С точки зрения начальника идеальный исполнитель должен взять под козырек и рявкнуть: «Будет сделано!» На самом деле от такого рвения начальник только пострадает, поскольку плохой сайт - тот самый «кот в мешке» - никогда не приведет к нему достаточного количества клиентов. Никто не заказывает SEO ради первых мест: это не спорт, а бизнес.
В отличие от дурака умный исполнитель не такой покладистый и не работает в пассивном режиме приемника. Он постарается наладить обратную связь и взаимодействие в режиме диалога. Слоган «Клиент всегда прав» имеет ограниченные права в маркетинге. Клиент может настоять на своем: его бизнес – его правила, но нельзя с самого начала подходить к нему со словами «Слушаю и повинуюсь». В случае неудачи излишне прогнувшееся агентство все равно окажется виноватым.
| - 4) Насколько охотно заказчики идут на использование новых каналов продвижения (Твиттер, ФБ итд)? Предлагаете ли вы сами такие услуги в довесок или есть клиенты, которые сами хотят продвигатся таким способом?
|
Пока мы чаще всего наблюдаем любопытство к новым каналам продвижения, особенно к социальным сетям и блогам. Многие клиенты интересуются возможностями Facebook и В контакте. Twitter почти не востребован, по крайней мере нашими текущими клиентами. В режиме эксперимента мы занимались продвижением интернет-магазина diskus.ru в Twitter, но особой отдачи не почуствовали.
Совсем другое дело – форумы. Здесь наблюдается не просто любопытство, а реальный практический интерес. Форумы – один из старейших каналов коммуникации в интернете, опережающий по популярности все остальные каналы, за исключением электронной почты и таких мессенджеров как ICQ и Skype. Ни один модный формат не может переспорить форумы в эффективности для задач маркетинга. В сравнении с форумами все они пока еще игрушки для т. н. «гиков» (увлеченных технологиями) и крупных компаний с большими бюджетами. Форумы ежедневно оказывают влияние на пользователей интернета во всем, что касается покупок товаров и услуг. В форумах надеются найти ответы на свои вопросы будущие покупатели квартир и домов, техники и мебели, турпутевок и косметики, автомобилей и велосипедов, заказчики ремонта и строительства, свадебных церемоний и юбилеев, получатели кредитов и кредитных карт. Форум – это электронный аналог практики «посоветоваться с другом», а совет близкого человека – самый надежный критерий для выбора товаров и услуг.
Форумы также являются важной ареной конкурентной борьбы. Здесь под видом объективного отзыва публикуются сообщения, очерняющие имидж компании. Кризис и выросшая безработица дали новый толчок схеме черного PR под названием «Плохой работодатель». Посещаемость работных сайтов выросла, а вместе с этим вырос интерес к отзывам о работодателях. Теперь вместе с обиженными сотрудниками и под их личиной на компании все чаще «жалуются» конкуренты. Наиболее частые темы «недовольства»: низкая зарплата, переработки, невыполнение обещаний и контрактов, психологическое давление и незаконные увольнения без компенсации.
Игнорировать форумы – значит игнорировать «голос улиц», который оказывает на бизнес намного большее влияние, чем на политику. Если компания не присутствует на форумах, значит, на них всецело хозяйничают ее конкуренты и недоброжелатели, а потенциальные клиенты попадают прямо к ним в раскрытые объятья.
Клиенты предпочитают поручать работу с форумами агентству, так как она требует времени, опыта, наличия готовых аккаунтов и других ресурсов, которых у компаний обычно нет. Нанимать постоянного сотрудника ради форумов смысла нет.
| - 5) Как изменился состав клиентов за последнее время, с точки зрения размера компаний, так и их отраслевой принадлежности?
|
Как я уже сказал, в интернет-маркетинг стало приходить много небольших компаний. Они предпочитают заказывать поисковое продвижение, контекстную рекламу, продвижение в форумах.
В начале кризиса наблюдался спад заказов от строительных и финансовых компаний, но в последнее время ситуация выровнялась. Сейчас мы ожидаем наплыва заказов от компаний из регионов. Это связано с введением геотаргетинга Яндексом, который сделал инструмент SEO более привлекательным для немосковских фирм.
| - 6) Случается ли что результата в продвижении не удается достигнуть не по вине агентства, а из-за упертости заказчика, который захотел "именно так, и никак по-другому"? И как вы решаете подобные проблемы?
|
Был случай, когда клиент без ведома агентства создал сайт-дубликат, то есть сайт с аналогичным контентом. В результате позиции основного сайта стали падать. Ситуация разрешилась постепенно за счет создания «с нуля» нового, уникального контента. Вообще, упрямость встречается все реже, так как клиенты понимают невыгодность такой позиции. Особо трудных клиентов мы предупреждаем о негативных последствиях «упертости» и о том, что не готовы брать на себя ответственность за их неуважение к мнению профессионалов.
Тексты на сайтах: чаще, подробнее и уникальнее
Сроки и стоимость продвижения новых сайтов увеличились. На конференции РИФ+КИБ 2010 руководитель технического отдела компании «Matik» Сергей Карпович рассказал о том, как можно сократить сроки и затраты на поисковую оптимизацию с помощью текстов. Его рекомендации подходят как для корпоративных сайтов, так и для интернет-магазинов.
Эксперт «Matik» дал необычный совет: создавать контент для сайта (тексты) своими силами, не привлекая подрядчиков. Сейчас компании предпочитают нанимать для этого фрилансеров. Однако копирайтер, который не владеет глубокими знаниями о бизнесе и клиентах заказчика, сможет написать лишь художественно привлекательный текст-пустышку. Такими однообразными текстами заполнено большинство сайтов, что отталкивает не только посетителей, но и поисковики. Только специалист может написать пусть простой, но убедительный текст. Только специалист может в красках расписать все лучшие стороны даже такого товара, как «обычный гвоздь».
«Профессиональные» копирайтеры пишут не только шаблонно, но часто используют одни и те же фразы в текстах для разных заказчиков. Также они часто используют нарезки из чужих текстов. Шаблонный неуникальный контент осложняет оптимизацию сайта и увеличивает ее стоимость. Следующая рекомендация – создавать развернутые описания товаров, особенно в интернет-магазинах. Нельзя ограничиваться только перечнем технических характеристик и скупым резюме, вроде «Красивый, современный телефон». Если владелец сайта не умеет рассказать о каждом гвозде в деталях, ему не видать первых мест в выдаче Яндекса и Google.
Далее необходимо использовать любую возможность часто обновлять контент. Для этого отлично подходит рубрика «Новости компании». Часто обновляющийся контент повышает рейтинг сайта у поисковиков, а новости месячной давности – понижают. По данным Яндекса, в Рунете 88% текста собрано на менее, чем 1% всех сайтов. Тенденция такова, что на первых позициях в выдаче все чаще будут попадать сайты с разнообразным и богатым текстовым содержанием. Чаще, подробнее и уникальнее – три правила для ускорения SEO-работы. Полный текст выступления Сергея Карповича можно найти по ссылке
http://video.yandex.ru/users/cims/view/3/y 
Комментариев нет:
Отправить комментарий