Анализ статистики сайта для начинающих
С чего вы начнете, если у вас всего пара часов на изучение данные веб-статистики? Например, руководство поручило подготовить срочный отчет о посещаемости сайта и его эффективности для задач бизнеса. Такие поручения возникают, когда есть задача перестроить сайт, добавить новый контент или функционал, а то и заказать новое интернет-представительство фирмы.
Как показывает практика, в компаниях редко уделяют пристальное внимание анализу трафика, ведь держать в штате своего аналитика накладно, даже бессмысленно. Изучением статистики занимается менеджер по рекламе или маркетингу, которые может позволить себе выкроить время на изучение данных в свободное от более насущных дел время. Так с чего же лучше начать? И на что обратить первостепенное внимание?
В статье вы найдете краткое пошаговое руководство для начинающих. Оно не заменит более глубокого анализа профессиональным аналитиком, но хотя бы даст общие представления о работе сайта. Мы ответим на три главных вопроса:
- Какие данные надо анализировать в первую очередь?
- О чем говорят наши клиенты?
- Где мы теряем деньги?
Шаг 1. Откройте сайт.
Первый шаг заключается в том, чтобы отложить на время веб-статистику и пристальнее посмотреть на сайт. Сначала глазами владельца сайта, а потом глазами пользователя.
Оцените внешний вид главной страницы. Загляните на странички с описанием товаров или услуг. Сделайте заказ, зайдите в корзину и оформите «покупку». Еще раз посмотрите видеоролики, подпишитесь на e-mail и RSS-рассылки. Оцените текст подтверждения, которое пришло на ваш электронный ящик. Перечитайте отзывы посетителей, скачайте собственные презентации. Попробуйте на зуб поисковую строку.
Идея в том, чтобы забыть все, что вы так хорошо знаете о сайте, и притвориться обычным посетителем.
Отмечайте в блокноте, что понравилось, а что кажется неудобным и требует доработки. Удобна ли процедура заказа? Тексты на сайте читабельны? Например, недавно мы анализировали новый сайт известного автопроизводителя. Внешне о создавал приятное впечатление своим ярким дизайном, но создатели так увлеклись внешней красотой, что превратили текстовый контент в нечитаемый элемент красивой атрибутики: темный фон, белый шрифт, набранный курсивом – может быть, это красиво, но абсолютно нечитабельно.
В качестве следующего, бонусного, шага зайдите на сайт главного конкурента и проделайте все те же самые процедуры. Если возможно, купите что-нибудь недорогое и оцените работу бэк-офиса.
Главный смысл всех перечисленных священнодействий над сайтом – не просто составить список плюсов и минусов. В итоге у вас должен быть список всех KPI (key performance indicators, ключевых показателей эффективности) сайта.
KPI также можно назвать точками конверсии. Все KPI распределяются на основные и дополнительные. Основные – это те, ради которых существует сайт: продажа, регистрация или звонок на телефон. Дополнительные помогают закрепить связь посетителя с сайтом, подводят его к основным KPI. Приведем пример ключевых показателей эффективности реального интернет-магазина постельных принадлежностей:
| KPI | Тип |
| Страница «Заказ отправлен на обработку» | Основной |
| Корзина | Дополнительный |
| Страница «Условия оплаты и доставки» | Дополнительный |
| Функция «Заказ звонка» | Дополнительный |
| Функция «Связаться с оператором» | Дополнительный |
| Страница «Адреса магазинов» | Основной |
| Страница «Дополнительные услуги» | Дополнительный |
| Участие в исследовании | Дополнительный |
| Баннер акции | Основной |
KPI существуют у всех сайтов: коммерческих, частных, блогов, порталов, новостных аггрегаторов и т. д.
Шаг 2. Оцените источники трафика
Изучение источников трафика позволяет понять, насколько качественно осуществляется продвижение сайта в интернете. Насколько сбалансированной является его «корзина посетителей».
Это пример сайта, трафик на который несбалансирован.
Почти 90% посетителей приходят через поиск. Результатами этого являются:
- Много случайных посетителей, высокий % отказов,
- Мало повторных посещений,
- Сайт почти не обладает известностью и репутацией,
- Большая часть посещений «холодная»: посетитель впервые на неизвестном ему сайте.
Современный потребитель сначала ищет информацию о продукции и услугах в интернете. Чем сложнее принять решение о выборе, тем большее значение приобретает информация из разнообразных независимых источников — СМИ, форумов, социальных сетей и других площадок. Сайт даже с очень большой посещаемостью имеет слабое влияние на умы, если он находится за железным занавесом своего доменного имени. Посещаемость – это еще не доверие и не готовность что-то купить и заказать. У эффективного сайта - должно существовать как можно больше разнообразных представительств по всему интернету. Каждый сайт должен общаться со своей аудиторией там, где она есть и там, где ей это делать привычно и удобно. А значит структура трафика эффективного сайта должна выглядеть иначе, например, так:
Поисковый трафик по-прежнему преобладает, что естественно. Однако мы видим, что сайт активно продвигается на других ресурсах и приводит много посетителей. Также сайт обладает известностью и репутацией, что дает ему солидную долю прямого трафика, когда посетитель вводит URL сайта в адресной строке.
Оптимальные показатели долей:
- Поиск – 40-50%
- Прямой трафик – 20%
- Ссылочный трафик – 20-30%
- PPC – 10%
Не полагайтесь целиком и полностью на продвижение в Яндексе: с изменением алгоритмов или по другим многочисленным причинам сайт может вылететь из Топа и остаться без львиной доли трафика. Продвижение на других ресурсах, завоевание известности и репутации – это более надежные вложения.
Шаг 3. Лояльность. Отказы.
Далее нам важно понять, насколько крепкой являются связь посетителей с сайтом. В первую очередь нам расскажет об этом показатель отказов (bounce rate). Этот термин используется в инструментах веб-аналитики, например в Google Analytics. Он показывает, какой процент от посетителей сайта посмотрел только одну страницу и не пожелал смотреть дальше. Как говорится, куда пришел, оттуда же и вышел. Словно вы пригласили в дом гостя, но дальше прихожей он не пожелал углубляться. Неприятно, правда? Сколько ни приглашай гостей (посетителей / посещений сайта), если они не захотят проходить в комнаты, толку от них будет немного.
В случае с сайтом «прихожей» может служить любая страница, не только домашняя, т.к. люди приходят к вам через поиск, ссылки или закладки в броузере. В последнее время специалисты считают показатель отказов одним из самых важных для оценки эффективности сайта, потому что цель большинства сайтов – привлечение лояльных и постоянных посетителей. Какая может быть лояльность, если дальше одной страницы никто не хочет смотреть?
Агентство интернет-маркетинга «Matik» выявило оптимальные показатели отказов на разных типах сайтов. Самые жесткие требования предъявляются к интернет-магазинам потребительских товаров. Оптимальный показатель отказов не должен превышать 10%.
Интернет-магазины и сайты, которые специализируются на профессиональном и промышленном оборудовании, могут иметь показатель отказов до 30-40%. Целевой посетитель такого сайта просматривает небольшое количество страниц, обычно хорошо представляет себе, что ему нужно, и не задерживается на сайте подолгу. Нормальный уровень отказов на корпоративных сайтах, которые не продают товары и услуги – 20-30%. Посетители сайтов этого типа обычно вскользь просматривают основную информацию и контактные данные.
Сайты, цель которых – заработок на контекстной рекламе, могут обладать показателем отказов до 30-40%. Чем больше людей увидит максимальное количество страниц – тем больше шансов, что на рекламу кликнут.
Наибольший показатель отказов могут позволить себе блоги и одностраничные сайты. Для блогов он составляет 70-80%, а для 1-страничных сайтов 100%. Задача этих сайтов – надолго увлечь посетителя контентом.
Отказы следует изучать не столько по сайту в целом, сколько по самым популярным страницам входа.
Шаг 4. Лояльность. Частота визитов.
Некоторые сайты могут позволить себе одноразовые визиты. Например, это может быть сайт, продающий дорогое промышленное оборудование или услуги вроде бурения скважин. Заказав один раз станок или скважину на собственной даче клиент может не обращаться к фирме годами. Для остальных лояльность трафика очень важна, особенно это относится к интернет-магазинам и контентным сайтам.
Повторные визиты – это повторные продажи, в том числе сопутствующих товаров или услуг, это повторный контакт и повторная реклама бизнеса. Загляните во вкладку «Лояльность посетителей» Google Analytics или вкладку «Лояльность» Яндекс Метрики.
Так выглядит график сайта, лояльность посетителей которого очень низкая. Большая часть визитов одноразовая.
И пусть не радует нижняя часть таблицы, где 1,66% трафика якобы посещает сайт от 51 до 100 раз в месяц. Наверняка, это сотрудники компании и веб-мастер.
Это пример сайта с более лояльной аудиторией.
В большинстве случаев первая строка (1 раз) будет преобладать. Задача маркетолога, который занимается сайтом, увеличивать доли повторных посещений. Чем дешевле товар, чем более востребована услуга на рынке, чем больше полезного контента – тем больше должно быть повторных визитов. Лучшие показатели по повторным визитам должны быть у контентных сайтов с часто обновляющимся содержимым: новостных, фото и видеохостингов, форумов, коллективных блогов.
Вслед за этим оцените время, прошедшее с предыдущего посещения и продолжительность визита. Правило здесь то же самое: чем чаще и дольше – тем лучше.
Продолжение следует …
Анализ статистики сайта для начинающих - 2
Продолжение
Продолжаем рассказывать об основных шагах, которые нужно предпринять при анализе эффективности сайта. В прошлый раз мы описали четыре первых шага:
- Откройте сайт и оцените его с точки зрения владельца и пользователя
- Изучите структуру источников трафика
- Узнайте про показатель отказов
- Оцените частоту визитов на сайт.
Шаг 5. Оцените полезность страниц
Что такое уровень полезности страницы? Каждая страница на сайте вносит свой вклад в общую эффективность сайта, а эффективность сайта – это то, ради чего сайт создан и поддерживается. Например, для интернет-магазина эффективность – это уровень продаж, для корпоративного сайта – количество заходов в раздел «Контактные данные» и количество отправленных заявок через форму. У каждого сайта есть свой набор критериев эффективности, одни из которых главные, другие – вспомогательные. Более подробно о Ключевых показателях эффективности (КПЭ / KPI) вы сможете прочитать в первой части статьи.
Google Analytics показывает данные о полезности каждой страницы в долларах или евро.
Чем выше $index, тем более важна данная страница для конверсии. Вычисляется этот показатель по следующей формуле:
$Индекс = (Полезность цели + Доход от торговли)/ Уникальные просмотры страниц
При оптимизации конкретных страниц учитывайте показатель $ Индекса: наибольшее внимание следует уделять страницам с высоким индексом, потому что они оказывают наибольшее влияние на посетителей.
Не обязательно быть владельцем интернет-магазина для того, чтобы воспользоваться данными $ Индекса. Во вкладке «Цели» вы можете задать любые целевые страницы и назначить любой показатель полезности в денежном выражении. Например, страница «Контактные данные» может иметь стоимость 5 или 20 евро в зависимости от того, насколько важной вы считаете данную страницу для преуспеяния своего бизнеса.
Итак, у вас сложилось представление о самых полезных страницах. Давайте зададим себе вопрос: Какие страницы требуют моего особого внимания для увеличения % конверсии на сайте? Ведь для оценки эффективности страницы недостаточно одного $ Индекса. Нужно оценивать полезность страницы сразу по нескольким параметрам: $ Индекс, посещаемость, процент отказов, процент выходов и т. д.
Для ответа на поставленный вопрос воспользуемся функцией «Взвешенная сортировка».
Страницы отсортированы с учетом всех данных, и в первом ряду наиболее полезная из них. Обратите внимание на показатели, которые требуют улучшения. В данном случае, как мы видим, самая влиятельная для конверсии страничка отличается высоким процентом отказов. Страница во втором ряду отличается невысоким количеством уникальных просмотров.
Шаг 6. Облако тэгов
На этом этапе изучим список запросов, с помощью которых посетители попадают на сайт через поисковые системы. Смысл состоит в том, чтобы оценить вес каждого запроса в генерации трафика.
Так выглядит список из 10 самых популярных запросов для сайта, который специализируется на продаже билетов.
Обратите внимание, что существенную долю трафика приносят не вполне релевантные запросы:
- Карта России
- Карта Московской области
- Карта России онлайн
Конечно, карты присутствуют на сайте, иначе бы посетителей не было, но весь трафик по этим запросам является нецелевым и сказывается на повышении общего показателя отказов сайта. С другой стороны, в первой десятке нет ни одного «брендированного» запроса, то есть ключевой фразы, где содержится название фирмы или сайта. Это говорит о том, что компания и сайт неизвестны широкой аудитории и потому не стоит ожидать высокого уровня лояльности посетителей к сайту. Возьмем другой пример. Компания занимается установкой бассейнов.
Как видим, все запросы абсолютно релевантны ключевой услуге фирмы. Кроме этого, в первой десятке замечено название компании, что говорит о ее известности.
Изучая ключевые слова, вы сможете оценить не только степень известности компании и качество трафика. Например, нам нередко задают вопросы: О чем писать на сайте? Мы хотим создать блог: где искать темы? Изучите поисковые запросы о недвижимости, которые существуют в принципе (с помощью сервиса Яндекс.Wordstat), а также запросы, которые приводят посетителей на сайт с помощью качественной службы веб-аналитики, например Google Analytics. Список запросов и станет первым источником идей для постов.
Пример: дается запрос «однокомнатная квартира в воронеже».
- Анализ рынка 1-комнатных квартир: что есть на рынке
- Какой вариант является более выгодным вложением: 1- или 2-хкомнатная квартира?
- Анонсы новых 1-комнатных квартир, поступивших в продажу
- Динамика цен и прогнозы стоимости 1-комнатных квартир
- Обзор конкретной 1-комнатной квартиры: фото + видео. Наглядный путеводитель с пояснением, за что клиент платит.
- Сравнение цен на 1-комнатные квартиры в Воронеже и других городах.
Как видите, проблема не в том, о чем писать, а в том, где найти ресурсы на сочинение тем и грамотных специалистов, которые способны вести блог, писать умные, содержательные и полезные статьи (а не SEO-абракадабру для роботов) и все это делать вовремя.
Статьи, написанные с учетом правил SEO, станут привлекать трафик сами по себе, даже без дополнительного продвижения иными способами. Не забывайте связывать ссылками текст статьи с тем товаром или услугами, которые вы описываете на сайте. Таким образом у вас будут мосты между содержательной и продающей частью сайта.
Шаг 7. Изучаем цели.
И снова мы возвращаемся к вопросу о целях сайта. Если на первом этапе вы составляли список КПЭ сайта, то теперь пришла пора выяснить, как часто эти цели достигаются посетителями. Для этого в Google Analytics существует вкладка «Цели».
Отсутствие данных означает, что вы не задали никаких целей, что и делает подавляющее большинство компаний. Цели в Google Analytics следует задать вручную.
Целью может служить любая страница сайта. Их может быть до 20 шт., по 5 в каждой группе. Даже если вы владелец большого портала, 20 целями можно охватить все ключевые показатели эффективности сайта.
Как только вы установите цели GA начнет собирать данные.
Как только цель будет достигнута посетителем (то есть страница будет загружена), аналитика зафиксирует конверсию.
Обращайте внимание на объемы конверсии самых важных целей:
- Страница «Заказ принят»
- Страница «Заявка отправлена»
- Страница «Контактные данные»
- Страница «Корзина»
Показатель конверсии «Посетитель / Клиент» – один из самых важных для определения эффективности сайта. Его необходимо учитывать не только продающим сайтам, таким как интернет-магазины, но даже блогам и социальным сетям. Каждый эффективный сайт что-нибудь да «продает»:
- внимание к себе (выражается во времени и глубине просмотра сайта),
- подписку на обновления,
- бесплатные файлы (количество скачиваний) и так далее.
Предположим, сегодня из 100 уникальных посетителей только 13 скачали новую электрокнигу, ссылка на которую висит на странице «Электрокниги». Значит ли это, что показатель конверсии сайта составляет 13%?
Если кто-то поторопится и скажет «Да, показатель конверсии сайта всего 13%» – не верьте. 13% в этом примере – это показатель конверсии данной конкретной страницы в данном конкретном ее участке, там где висит ссылка на книгу. Попробуйте дать ссылку на главной странице или на более видном месте раздела «Электрокниги» – и тогда показатель конверсии будет выше.
Истина в том, что не существует показателя конверсии по сайту вообще. Есть показатели по каждой отдельной странице и по каждому отдельному КПЭ. В маркетинге, как и в СМИ, средние статданные используются для манипуляции общественным мнением. Не торопитесь паниковать, если какой-нибудь хитрый гуру доказывает вам, что показатель конверсии на сайте составляет, например, 32%. Гуру забыл уточнить, что это средняя температура по больнице. Разбейте общий показатель по ключевым направлениям. Возможно, вам не придется переделывать сайт, заказывать дорогую рекламную кампанию или предпринимать другие монументальные телодвижения. Вполне вероятно, что всего лишь несколько паршивых овец портят все стадо.
В первую очередь, отслеживайте данные конверсии по Ключевым Показателям Эффективности, а из числа KPI выделите критически важные. Если с последними все в порядке, значит паника и суета ни к чему.
Google Analytics вам в помощь!
Продвижение в социальных сетях:
самые распространенные мифы и ошибки маркетологов
Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik
Продвижение в социальных сетях на наших глазах превращается в одно из самых востребованных направлений интернет-маркетинга. Еще 4 года назад редко какая компания всерьез выделяла бюджет на маркетинг в социальных сетях, блогах и форумах, а 2 года назад маркетологи только начали приглядываться к возможностям социальных медиа. В качестве пробы пера делались вялые попытки поиграть с собственным блогом или группой Вконтакте.
В этом году наше агентство наблюдает ажиотаж даже там, где его не ожидали: в малых и B2B-компаниях. По нашему опыту, SMM (Social Media Marketing, Маркетинг в социальных медиа) стал вторым по востребованности после такого мастодонта веб-маркетинга как SEO (Search Engine Optimization, Оптимизация для поисковых систем). А ведь еще недавно SMM казался уделом крупных транснациональных компаний, которые могут позволить себе эксперименты с новейшими форматами интернет-продвижения. Сейчас дело обстоит ровно противоположным образом: продвижений в соцсетях, блогах и так далее становится основной зоной действия небольших и средних фирм. В конце 2010 года агентство Matik опросило своих клиентов, какие инструменты продвижения в интернете они выберут в 2011 году. Из около 500 компаний в опросе приняли участие 236. Это как B2C, так и В2В предприятия: агентства недвижимости, застройщики, образовательные учреждения, интернет-магазины, турфирмы, медучреждения и т. д.
На первом месте по предпочтениям оказалась поисковая оптимизация, то есть продвижение сайтов на первые места в поисковой выдаче Яндекса и Google. Около 90% опрошенных планируют выделить бюджет на SEO. Следующими по значимости названы PR и SMM, а именно работа с социальными сетями и форумами. Ими интересуется около 65% компаний.
Фаворитами станут продвижение в форумах, в том числе скрытое, работа с сетями В Контакте и Facebook. Интересно, что B2B компании высказались в пользу осторожного SMM-продвижения: публикации отзывов о компании, ведение корпоративного блога и общение в форумах. Социальные сети и Twitter, по распространенному мнению, для B2B пока бесполезны. Большая часть SMM-кампаний 2010 года – это небольшие проекты с бюджетом от 10 до 30 тыс. рублей в месяц. Примерно те же бюджеты с небольшим увеличением процентов на 10-15 мы ожидаем в 2011 году со стороны малого бизнеса. Компании покрупнее готовы рассматривать варианты с бюджетом 25-60 000 рублей в месяц.
В этом году мы наблюдаем рост цен на продвижение в Facebook и Вконтакте: популярность площадок растет, а специалистов по ним все еще очень мало. Например, создание и поддержка группы Вконтакте начинается от 6000 рублей в месяц, а привлечение одного участника – от 35 рублей. Работа с Facebook традиционно дороже, так как работать с ним сложнее, в то время как аудитория пока не очень «избалована» изобилием тематическим групп и страниц.
Популярность социальных медиа неизбежно порождает свои мифы и ошибки при работе с ними. Все заслуженные специалисты Рунета по SMM – самоучки, что естественно. Они уже успели набить шишки и готовы поделиться своим опытом с младшими коллегами, которые только сейчас начинают осваивать просторы веб-маркетинга. Основная аудитория этой статьи – менеджеры и руководители компаний, поскольку именно их представления о SMM, намерения и, иногда, предубеждения играют решающую роль в работе специалиста.
1. Игнорируйте моду
Сейчас вы увидите, как «мыши» пойдут против «сыра», потому что я произнесу несколько слов против моды на SMM. Это и есть первая ошибка, которую совершают маркетологи: они слишком торопливо клюют на модные направления интернет-маркетинга.
Например, на днях к нам обратилась с запросом на коммерческое предложение по SMM очередная компания, которая занимается изготовлением и продажей обычной офисной сувенирки: ручек, блокнотов и прочего с логотипами заказчика. Честно говоря, ничего уникального в составе ее бизнеса мы не обнаружили. Целевая аудитория фирмы, как и полагается – это другие компании. Стандартный B2B-проект.
Между нашим специалистом и представителем фирмы состоялся краткий, но очень показательный диалог (речь шла о сетях Facebook и Вконтакте).
Специалист: Почему именно социальные медиа? Чем объясняется Ваш выбор?
Заказчик: Нам интересны новые площадки для повышения продаж.
Специалист: Какие результаты (кроме роста продаж) вы ожидаете получить?
Заказчик: Повышение узнаваемости нашей компании.
Специалист: Есть ли конкретные пожелания к кампании?
Заказчик: Мы будем ориентироваться на Ваши предложения и пожелания, так как Вы профессионалы!
Специалист (дает честный совет как профессионал): По нашим наблюдениям, социальные медиа подходят не столько для поднятия продаж, сколько для поддержания отношений с текущими клиентами и укрепления лояльности. В социальных медиа лучше продвигаются товары и услуги B2C, а вот B2B работает похуже.
Заказчик: Спасибо за информацию. Но, нам интересны эти площадки!
Несмотря на заявленную готовность прислушаться к мнению профессионала заказчик уже принял все решения, однако его аргументация носит эмоциональный («нам интересны эти площадки»), абстрактный («повышение узнаваемости») и ошибочный («повышение продаж») характер. Упорство компании объясняется просто: социальные сети стали модной темой, все о них говорят и пишут – как тут остаться в стороне от общего потока?
Другой пример – компания-производитель энергосберегающих продуктов для электромоторов, рефрижераторных систем, кондиционирования и тому подобной продукции не для широких масс. Маркетологи фирмы почему-то решили, что им очень нужен блог в Twitter и страница в Facebook. Будет ли эффект от работы с этими площадками? Лично я в этом сильно сомневаюсь.
Мы ни в коем случае не утверждаем, что поднять продажи с помощью SMM невозможно. Как раз наоборот! И все же одно дело продвигать Вконтакте туры в Таиланд, планшеты Samsung, школу танцев или новую модель автомобиля и другое – пытаться зацепить другие компании стандартным ассортиментом «сувенирки».
Недавно агентство «Matik» составило список самых эффективных и самых слабых инструментов для продвижения B2B компаний в интернете. В перечень самых полезных вошли SEO (поисковая оптимизация), PR, контекстная реклама, контентная оптимизация сайта, а также работа с форумами и сайтами отзывов. Наименее эффективными признаны продвижение в социальных сетях, Twitter и блогах, а также вирусный маркетинг. B2B компании пытаются угнаться за модными новинками интернета и заказывают продвижение в социальных сетях и блогах. Обычно за этим не стоит какой-то осознанной стратегии. Просто компании хотят быть в русле тенденций. В результате затраты на SMM не приводят к результату.
По мнению «Matik», B2B компании должны ориентироваться на более консервативные направления интернет-маркетинга. Из области SMM в 2011 году рекомендуется ограничиться созданием корпоративного блога, продвижением в форумах и на сайтах отзывов. Редкое исключение - рекламные и маркетинговые агентства, а также дизайн-бюро. Их целевая аудитория – менеджеры по маркетингу и PR –особенно падки на новинки интернета и являются активной аудиторией социальных сетей, блогов и Twitter.
Выбирая каналы продвижения постарайтесь абстрагироваться от того, что пишут в журналах и на сайтах. Задача журналиста – осветить самые горячие темы сезона, а не выделить самые эффективные и пригодные для всех инструменты маркетинга. В последнем больше помощи ждите от специалиста вашего агентства.
2. Почувствуйте разницу
Выбирая социальные сети по велению сердца, компании также по велению сердца и моды выбирают конкретную площадку. Что в нынешнем сезоне на слуху? Facebook? Берем, заверните!
Утрируя, таким образом можно описать процесс выбора социальной сети в недрах компаний. Например, по желанию заказчика и в качестве эксперимента мы продвигаем с помощью Facebook услуги по суточной аренде жилья в Москве. Формат, известный еще при Союзе, только сейчас обретает цивилизованные формы, когда квартиру можно снять на короткий срок не у тетушек на вокзале, а с помощью интернета в солидной фирме. Нехватка качественных и доступных гостиниц в столице (2/3 номерного фонда Москвы пока пребывает в советском прошлом) делает услугу потенциально очень востребованной среди туристов.
Выбор Facebook был сделан до нашего появления на сцене, и нам пришлось смириться с пожеланием клиента работать именно с этой сетью. Будь наша воля, мы бы в первую очередь открыли группу Вконтакте, аудитория которой намного превосходит аудиторию Facebook. На базе последнего можно создать англоязычную версию страницы для привлечения интуристов.
Фирма, которая занимается энергосберегающими технологиями, объясняет свой выбор в пользу Twitter просто: «Там есть наши конкуренты». Вопрос о том, что дает конкурентам микроблоггинг, остается открытым.
Социальные сети отличаются друг от друга не только размером и составом аудитории, но и возможностями продвижения. Набрать 500 фанов (поклонников / участников) в Facebook намного сложнее, чем Вконтакте и в Одноклассниках. С другой стороны коммерческие темы лучше себя чувствуют в Facebook и Вконтакте, а Одноклассники дают слабую отдачу. Работа с фото и видео удобнее всего реализована Вконтакте и хуже всего в Одноклассниках.
При выборе площадки еще раз забудьте обо всем, что пишут в неспециализированной прессе о трендах. Лучше самостоятельно оцените возможности каждой из популярных соцсетей и выберите наиболее подходящую для вашего товара или услуги.
3. Не платите школьникам
Порог вхождения в мир интернет-маркетинга очень низкий, что объясняет присутствие на рынке большого количества исполнителей: от SEO-специалистов и веб-дизайнеров до экспертов по продвижению Вконтакте. На фриланс-сайтах вы обнаружите огромную базу предложений по раскрутке в социальных сетях и Twitter. Как правило, расценки серьезно отличаются от приведенных мной выше: например, в среднем рядовые фрилансеры берут от 0.2 до 0.5 рублей за одного подписчика. Подобное бессребренничество объясняется просто: для накрутки подписчиков и фанов используются специальные скрипты, описание которых легко найти с помощью Яндекса. В группу нагоняются лжеподписчики, которые в нее не заходят, обновления не читают и никакой активности не проявляют.
Когда компании нужен блог в Twitter или страница в Facebook для солидности, «чтобы было», или для того, чтобы показать зарубежным инвесторам и партнерам, такой подход имеет право на существование. Если же речь идет об обычном предприятии, во главе угла которого – эффективность и прибыль, я не вижу смысла в таком «маркетинге» от школьников.
Продвижением в социальных сетях должен заниматься профессиональный веб-маркетолог. Он умеет не только привлечь фанов, но и хорошо знает, что такое продажи, какие факторы на них влияют; чем отличаются друг от друга различные веб-каналы и как можно сочетать их для усиления эффекта; что такое целевая аудитория и на каком языке следует говорить с ней в каждом конкретном случае.
4. «Забудьте» о продажах
Если до кризиса было модно вещать о лояльности потребителей и повышении узнаваемости, то в наш прагматичный век все клянуться в верности продажам и только им. Этот рациональный подход кажется оправданным только при поверхностном освещении. На самом деле при заказе SMM-услуг заявлять «Мы хотим поднять продажи» - все равно, что говорить «Я хочу быть богатым и счастливым». Когда компания не знает, что ей нужно конкретно, она начинает говорить о продажах.
Для того, чтобы увеличить продажи, следует озаботиться большим количеством факторов, из которых SMM не самый влиятельный. Здесь играют намного большую роль ассортимент, ценообразование, доставка, упаковка, спрос, работа менеджера на телефоне, наконец. Ни одно агентство не в силах повлиять на все факторы. Никакая SMM-кампания, самая хитроумная и талантливая, не даст продаж без слаженной работы всех факторов. Разговоры о продажах – это замечательно, однако в чем ваша конкретная проблема, как звучит ваша конкретная цель? Повысить продажи определенного товара или группы товаров? Поднять продажи сопутствующих товаров? Привлечь определенную группу потребителей? Увеличить оборот интернет-магазина? Увеличить трафик на сайт? Создать благоприятную информационную атмосферу вокруг конкретного продукта или бренда? Это и есть те самые конкретные задачи, в решении которых может принять участие страничка в Facebook или блог в Twitter.
К сожалению, при отправке опросника потенциальному клиенту, агентство очень редко получает назад внятные и обстоятельные ответы. И в этом заключается очень серьезная ошибка маркетологов: они не могут или ленятся формулировать задачи SMM-продвижения.
5. Вспомните про сайт
Мы часто сталкиваемся с горячим желанием компании «замутить» нечто сногсшибательное Вконтакте при том, что сайт фирмы мягко говоря сыроват для сетевой активности.
Пример: агентство предлагает туры во Вьетнам. Очень мечтает о группе в социальных сетях и Twitter-блоге. Однако его сайт оставляет желать лучшего: неудобная навигация, корявые тексты и плохой дизайн – все создано лишь для того, чтобы отпугивать покупателей туров. Прежде, чем начинать любые кампании, стоит довести сайт до состояния полной готовности.
Другой пример: интернет-магазин продает сувениры в виде металлических роботов и фигурок. На сайте представлены всего четыре фигурки, но владельцы уже планируют SMM-кампании, а им бы стоило плотнее заняться расширением ассортимента. Пока на сайте 4 сувенира, сложно рассчитывать на успешную SMM-кампанию. Боюсь, что посетители будут слегка разочарованы: покупателям нужен выбор, они к нему уже привыкли. Нет выбора – нет клиентов. Также сайту не мешало бы заполнить важные разделы: Доставка, Оплата, О магазине. Поэтому я не советую спешить и пускаться во все тяжкие до тех пор, пока вся подготовительная работа по сайту не будет выполнена на 100%.
Хочется верить, что компании начнут больше времени и средств вкладывать в маркетинговый и технический анализ и оптимизацию сайтов. Сайт – основа интернет-маркетинга. Любое продвижение станет пустой тратой денег при плохом, не работающем сайте.
6. Не продвигайте сайт
В SMM-кампаниях надо продвигать не сайты, а бренд, товар, услугу или человека. Это еще одна ошибка маркетологов, которые начинают продвигать URL, то есть место в интернете, а не выгоду и интерес для клиента.
Разница здесь тонкая и заключается в подходе: либо мы усиленно привлекаем трафик на сайт, либо создаем интересный ресурс на базе социальной сети и освещаем все те выгоды, которые можно получить от общения с компанией и ее продуктами / услугами.
В частности не рекомендуется превращать группу в дублер сайта с выкладыванием на ней того же самого контента. Компания по сдаче в аренду квартир на своей странице Facebook публикует не только свои предложения, но и статьи о недвижимости в Москве, истории московских улочек, обзоры. Страницу с таким познавательным контентом, рассчитанным на широкие массы, читать интереснее, а продвигать проще.
7. Приветствуйте негатив
Активность в интернете неизбежно притягивает к себе недоброжелателей: от бывших клиентов до конкурирующих организаций. Ошибкой здесь будет удалять негатив, превращая группу в безликий корпоративный листок, или отвечать на любую критику гордым молчанием.
Я советую не оставлять без ответа ни один вопрос и ни один содержательный комментарий, особенно если он содержит негатив в адрес компании. Если вы заметили, что у клиентов есть много вопросов или претензий, вспомните: они рождаются из-за недостатка информации или негативного опыта общения с компанией. Создавайте обсуждения, которые позволят разъяснить ситуацию, помогут клиентам лучше понять позицию фирмы. Пример: в одном из обсуждений в группе известного интернет-провайдера клиент жалуется, что компания постоянно повышает скорость оптоволоконного интернета, а для тех, кто пользуется модемами, улучшений не происходит. Вот вам и тема для дискуссии: можно позволить клиентам высказаться и пояснить политику компании.
8. Свяжите сайт с группой
Порой мы наблюдаем, как у компании есть свой действующий блог в Twitter и группа в социальной сети, но узнать об этом можно лишь случайно. На основном сайте фирмы нет никаких упоминаний об этом факте и никаких ссылок. Либо иконки сетей спрятаны в самом невыгодном месте, где-нибудь в «подвале» странички.
Или бывает так: компания мечтает повысить количество фанов / подписчиков своей страницы в сети, но «забывает» разместить на основном сайте возле материалов кнопки «Я рекомендую», «Это интересно», «Поделиться с друзьями» и т. п. Таким образом, она лишает себя дополнительных и очень эффективных инструментов привлечения аудитории своих страниц.
Matik: как получить пользу от плагиата
Вместо того, чтобы бороться с воровством контента в интернете, можно получать выгоду от незаконного копирования. Агентство интернет-маркетинга «Matik» перечисляет несколько способов оптимизации контента, которые помогут в продвижении сайта.
Как можно чаще упоминайте в текстах названия своей компании, брендов и адрес сайта. Особенно важно, чтобы тексты не просто содержали названия, но и были посвящены компании, ее брендам, товарам и услугам. Украденный контент станет дополнительной рекламой для бизнеса, когда он будет незаконно опубликован на других ресурсах. Плагиаторы предпочитают копировать «безликие», а не созданные специально для конкретного сайта и фирмы тексты.
Вставляйте в контент разнообразные ссылки на другие страницы своего сайта. Это полезно и для оптимизации сайта, и для получения выгод от незаконного копирования. Желательно, чтобы в тексте содержались ссылки, тесно связанные с содержанием. Например, такой ссылкой может быть фраза: «В компании NN продается модель ZZ».
Используйте водяные знаки и логотипы на фотографиях. Однако они не должны закрывать собой большую часть изображения. Если возможно, создавайте фотографии, на которых будет заметны брендированные элементы компании: логотипы, униформа сотрудников, вывески, фирменный автотранспорт, упаковка и т. д.
Перечисленные способы не смогут защитить контент от копирования на 100%, однако они могут стать дополнительными методами продвижения сайта и компании в интернете.
Клиенты стали глубже интересоваться SEO и юзабилити
Агентство интернет-маркетинга «Matik» провело очередной семинар для клиентов, посвященный инструментам веб-продвижения. Больше всего представителей компаний интересовало продвижение сайтов в Яндексе, изменение алгоритмов Яндекса, продвижение в социальных сетях и юзабилити сайтов.
SEO (поисковое продвижение) пока остается самым востребованным инструментом веб-маркетинга. Особенно сильно бизнес волнует текущая ситуация с продвижением сайтов в Яндексе и примеры влияния тех или иных параметров на SEO. Несмотря на сложность темы, представители бизнеса были готовы глубже обсуждать технические стороны SEO, а не только общие вопросы. Это говорит о том, что клиент стал более подкованным в вопросах SEO и старается говорить с профессиональными оптимизаторами на одном языке.
Меньшее теории, больше практических рекомендаций и примеров – общий настрой всех участников семинара. Например, при освещении темы «Юзабилити сайтов» менеджеров интересовала не столько общая теория, сколько разбор ошибок на примере конкретных сайтов.
Семинар прошел в феврале в офисе компании «Matik». В своих анкетах участники дали семинару общие оценки от 9 до 10 баллов по 10-балльной шкале.
Комментариев нет:
Отправить комментарий