«Matik» стало сертифицированным партнером Google
Агентство интернет-маркетинга «Matik» получило статус сертифицированного партнера Google. Сертификация компании – это официальное подтверждение качества услуг «Matik» в области контекстной рекламы.
Статус сертифицированного партнера свидетельствует о том, что в компании работают профессионалы, имеющие глубокие знания и опыт работы с контекстной рекламой Google AdWords. Компания может получить статус сертифицированного партнера при наличии как минимум одного сотрудника, прошедшего индивидуальную сертификацию, а также при расходах за 90 дней не менее 10 000 долларов США.
Получение нового статуса никак не скажется на ценовой политике агентства. «Matik» сохраняет самую привлекательную в Рунете комиссию за работу с контекстными кампаниями в Google Adwords – всего 10%.
По словам Артема Овечкина, директора по развитию «Matik», статус сертифицированного партнера позволит усилить репутацию агентства и привлекать больше клиентов по направлению контекстной рекламы.
Рекламный бюджет можно расходовать «точечно»
Агентство интернет-маркетинга «Matik» предлагает рекламодателям возможность более точного расходования своих средств на баннерную и контекстную рекламу. Это проведение постклик анализа рекламной кампании.
Постклик анализ позволяет быть в курсе, кто заходит на рекламируемый ресурс, на какой страничке пользователи проводят больше всего времени. Используя эти данные, рекламодатель может расходовать бюджет более целенаправленно и «точечно». Постклик анализ дает точные результаты и указывает на реально достижимые способы повышения эффективности рекламной кампании.
Постклик анализ проводится «Matik» в течение месяца или на протяжении всей рекламной кампании, после чего рекламодатель получает отчет с комментариями и рекомендациями специалистов.
Для проведения постклик анализа требуется предварительная установка системы сбора статистики посещаемости сайта, например Google Analytics.
Запуск блога и работа на форумах и социальных медиа
SMM (Social Media Marketing) – самое быстрорастущее направление интернет-маркетинга. По своей востребованности он уступает разве только SEO (Search Engine Optimization) и контекстной рекламе.
Впрочем, насчет последней я не уверен. Этой весной к нам обратилась компания, которая занимается строительством коттеджей в Подмосковье, с просьбой подготовить план по продвижению в интернете. Сходу нас предупредили: контекстную рекламу не предлагать. Почему? Потому что, по мнению руководства фирмы, этот инструмент «подходит только начинающим». С таким отношением к контекстной рекламе нельзя согласиться, однако царящее в умах некоторых предубеждение налицо: опытные и состоявшиеся компании желают испробовать на вкус нечто более изощренное и менее привычное, чем традиционная реклама, будь то медийный баннер или контекстное объявление.
SMM включает в себя широкий спектр инструментов: ведение корпоративного блога, участие в тематических форумах, запуск страниц и групп в социальных сетях, продвижение в сервисах социальных новостей (smi2.ru, news2.ru и т. п.), микроблоггинг (Twitter, Friendfeed и др.), продвижение в сервисах закладок, интеграция корпоративных сайтов и веб-магазинов с социальными сетями и многое другое. Из всего перечисленного наибольшей популярностью пользуются работа с форумами, социальными сетями и блогами.
Осенью 2010 года агентство «Matik» провело акцию «5 вопросов о PR в интернете и SMM», в рамках которой любая компания могла задать любые пять вопросов о работе с социальными медиа и получить бесплатную письменную консультацию. Как показали итоги акции, многие компании:
- a. Не понимают различия между PR и SMM.
- b. Не знают, с чего начать работу по продвижению в форумах или блогах.
- c. С трудом находят ответы на практические вопросы: о чем надо писать в корпоративном блоге, надо ли отвечать на негативные отзывы о фирме, как оценивать эффективность продвижения в «Facebook» и «В контакте».
Эту статью я хочу посвятить двум последним пунктам: началу работы с блогами, форумами и сетями, а также некоторым ключевым проблемам практики SMM. Я не буду останавливаться на вопросе, нужно ли заводить блог или углубляться в дебри социальных сетей. Ответы на них зависят от профиля деятельности компании и ее положения на рынке. Примем за исходную точку предположение, что компания нашла для себя аргументы в пользу SMM. Осталось лишь разобраться в деталях.
Блог
 | - На какой базе создать корпоративный блог: блог-платформы, тематического сайта или открыть полностью автономный блог?
|
Блог может существовать на базе нетематической блог-платформы (Живой Журнал, LiveInternet, Blogger, Я.ру и др.), быть полностью автономным (самостоятельный сайт со своим URL) или существовать в пределах тематического сайта (таких как Habrahabr.ru, Banki.ru и Forum.awd.ru).
Лично я считаю, что корпоративный блог на базе нетематической блог-платформы автоматически означает выбор в пользу Живого Журнала (ЖЖ). Около 20% корпоративных блогов базируются на ЖЖ. По широте и составу своей аудитории, а также по возможностям продвижения ЖЖ обладает наибольшим потенциалом для продвижение коммерческих тем. Примеры коммерческих блогов в ЖЖ: telecom-press.livejournal.com, i-future.livejournal.com, club-burlesque.livejournal.com.
Живой журнал – идеальный выбор для компаний с широкой целевой аудиторией. Обычно это предприятия, которые работают в области потребительской электроники, развлечений, туризма, издательского и банковского дела. Этим компаниям всегда есть о чем рассказать, а темы их постов актуальны и потенциально притягивают интерес большого числа людей и традиционно порождают обсуждения или хотя бы отдельные комментарии. Очевидно, что у потребителя всегда найдется личное мнение о гаджетах, турах в Италию или клубных вечеринках. Напротив, промышленные холодильные установки, лечение рака в Израиле или складские услуги не способны взволновать широкое ЖЖ-сообщество и сплотить вокруг «скучного» блога заметную аудиторию.
Для продвижения «скучных» товаров и услуг, предназначенных ограниченной, очень четко очерченной аудитории, стоит предпочесть автономный блог. Примеры автономных блогов: www.tabak.ru, www.1c-bitrix.ru/blog/, blog.mian.ru, www.btsmarketing.com. Будучи самостоятельным проектом автономный блог полностью свободен от всех ограничений блог-платформы: владелец волен заполнять его какой угодно информацией, размещать любую рекламу, использовать любой дизайн по своему вкусу, в том числе тесно интегрированный с дизайном корпоративного сайта. Продвигается автономный блог теми же способами, что и обычный сайт: с помощью SEO, PR и рекламы.
«Минус» автономного блога в том, что привлечь к нему аудиторию сложнее, а затраты на продвижение оказываются выше. Впрочем, ограниченность и четкие характеристики ЦА позволяют контролировать расходы на раскрутку блога. Например, информацию о профессиональном блоге, в котором пишут о холодильных установках или оптовой торговле женским бельем (есть и такой проект) достаточно разослать по базе данных текущих и потенциальных партнеров. Молва о новом полезном сайте достаточно быстро распространится в среде целевой аудитории.
Сказаное не означает, что автономный блог не может быть посвящен популярной тематике. Вполне уверенно себя чувствует блог издательства «Манн, Иванов и Фербер» по адресу blog.mann-ivanov-ferber.ru. И стоит ли говорить, что автономный блог – более солидный актив, также как собственный дом в сравнении с квартирой в большом «муравейнике»? Автономный блог – выбор для тех компаний, которые абсолютно уверены в своих блоггерских амбициях, знают, о чем и как писать, и всерьез настроены на создание качественного информационного ресурса.
Компромисным вариантом является блог на базе тематического сайта. Примеры таких блогов: www.banki.ru/blog/amtbank/, habrahabr.ru/company/evernote/blog/, ovechkin.m2.ru/blogs/. Такой блог позволяет быстро и без затрат выйти на целевую аудиторию. К сожалению, в Рунете лишь небольшой набор тем может похвастаться наличием популярных сайтов с активной аудиторией, которая готова читать и обсуждать посты блогов. В число счастливчиков входят финансы и банки, недвижимость, туризм, компьютеры и электроника, кулинария, ночная жизнь и мода.
Блог на тематическом сайте – самый простой и безболезненный способ попробовать свои силы в блогосфере. Однако даже опытные блоггеры не должны пренебрегать возможностями тематических ресурсов, а напротив – должны открывать вспомогательные блоги-дублеры для увеличения охвата целевой аудитории.
| - О чем писать и где находить темы постов?
|
Это один из наиболее распространенных вопросов от начинающих корпоративных блоггеров. Все в курсе, что можно публиковать новости и спецпредложения компании, но я не рекомендую ограничивать содержание блога «официозом». Иначе в чем будет состоять отличие блога от корпоративного сайта?
Приведу пример, как можно использовать данные статистики посещаемости для генерации тем. Основной источник трафика на блог и корпоративный сайт – это поисковые службы Яндекс и Google. Посетители – ваши потенциальные клиенты – находят ваши сайты с помощью поисковых запросов. Здесь и кроется ответ на вопрос «О чем писать?» Изучите поисковые запросы по вашей тематике, которые существуют в принципе (с помощью сервиса Яндекс.Wordstat), а также запросы, которые приводят посетителей на сайт. Для этого рекомендуется использовать качественные службы веб-аналитики: Google Analytics или Яндекс Метрику. Список запросов и станет первым источником идей для постов.
Пример: дается запрос «однокомнатная квартира в химках». Какие темы можно «выжать» из этого запроса:
- Анализ рынка 1-комнатных квартир: что есть на рынке
- Какой вариант является более выгодным вложением: 1- или 2-хкомнатная квартира?
- Анонсы новых 1-комнатных квартир, поступивших в продажу
- Динамика цен и прогнозы стоимости 1-комнатных квартир
- Обзор конкретной 1-комнатной квартиры: фото + видео. Наглядный путеводитель с пояснением, за что клиент платит.
- Сравнение цен на 1-комнатные квартиры в Химках и других городах.
Как видите, трудность кроется не в том, о чем писать, а в том, как выделить ресурсы на сочинение тем и где найти грамотных специалистов, которые способны вести блог, писать умные, содержательные и полезные статьи (а не SEO-абракадабру для роботов Яндекса).
| - Как продвигать блог?
|
Способы продвижения во многом зависят от платформы, на которой базируется блог. Например, ЖЖ предоставляет свои инструменты для привлечения подписчиков, а каждый тематический сайт – свои. Перед запуском блога рекомендую не полениться и ознакомиться с бесплатными и платными сервисами по раскрутке, которыми располагает избранная платформа.
Однажды нам задали такой вопрос: «Как раскрутить блог о недвижимости, так как SEO блогу не нужно?» Это ошибочное мнение. Блог – такой же сайт, как и корпоративное интернет-представительство или веб-магазин. Рядовой гражданин покупает недвижимость 1-2 раза в жизни. В любом случае, человек среднего достатка всерьез ищет информацию о квартирах и домах не чаще 1 раза в 10-20 лет. В интернете информацию о таких крупных разовых покупках ищут сначала через поиск, а потом всяческие форумы и сообщества. Точно так же, как будущий покупатель сначала купит газету объявлений о продаже квартир (аналог поисковика в Сети), и только во вторую очередь будет читать журналы о недвижимости и интерьерах.
Какой бы ни была ваша платформа, любой блог – это набор страниц в интернете, которые можно и нужно продвигать традиционными способами: с помощью SEO (оптимизации текстов), PR (распространения молвы и ссылок на блог), почтовых рассылок и даже рекламы. Наибольший простор для продвижения предоставляет автономный блог.
| - Как оценить эффективность блога?
|
Не ставьте перед блогом задачу повышения продаж. Во-первых, продажи зависят от столь большого количества факторов, что вам никогда с точностью не вычислить вклад скромного «бложика» в общее дело. Во-вторых, ориентация на продажи скажется на содержании и качестве материалов, которые приобретут излишне коммерческий и навязчивый характер. Избыточно коммерциализированные блоги почти не читают и тем более не комменируют.
Оставьте блогу блоговое и изучайте показатели эффективности, присущие именно этому инструменту веб-маркетинга:
- Посещаемость,
- Количество подписчиков и комментариев,
- Переходы с блога на страницы корпоративного сайта или продающие страницы интернет-магазина,
- Количество ссылок на блог с других сайтов (цитируемость),
- Место в результатах поиска.
Форумы
Один из старейших каналов SMM вызывает наименьшее количество вопросов. И все же в своей практике мы сталкиваемся с неясными моментами продвижения в форумах.
| - Что делать с негативом?
|
Форумы – любимый рассадник негативных отзывов о компаниях и брендах. В полном соответствии с известным правилом недовольные клиенты вовсю активничают на форумах, в то время как довольные бессовестно отмалчиваются. Стоит ли реагировать на негатив или пусть себе «собака лает, а караван идет»?
Форумы стали важной ареной конкурентной борьбы. Здесь под видом объективного отзыва публикуются сообщения, очерняющие имидж компании. Вычислить заинтересованное лицо, которое распространяет жалобы, гневные выпады и пасквили на форумах, почти нереально. Им может быть кто угодно: и штатный пиарщик конкурента, и бездельник-тролль, и рядовой пользователь, получивший негативный опыт от общения с фирмой. Интеллектуальные усилия для такой деятельности требуются минимальные, а финансовые затраты несравнимы с работой оффлайн. Зато эффект от усиленного распространения негатива онлайн если не выше, то точно не ниже эффекта, который гарантирует публикация в обычном журнале или газете.
Нет смысла разбирать каждый отзыв на предмет его истинного происхождения: это не только сложно, но и бессмысленно. Участники форумов, они же потенциальные клиенты, не проводят никаких анализов. Почти любая покупка в нашей стране – всегда сложная и болезненная процедура. Достаточно 2-3 «тревожных звоночков», чтобы клиент насторожился. Он просто реагируют на негатив, вычеркивая из своего виртуального списка надежных компаний любую фирму, о которой говорят и пишут плохо.
Вы можете сколько угодно игнорировать выпады против своей компании, но то же самое нельзя сказать о ваших потенциальных клиентах. Караван может спокойно пропустить мимо ушей бестолковый лай, так как его благополучие не зависит от настроения какой-то собачонки, но клиент не собака, а его отношение к компании не пустой собачий брех.
Как темноту побеждает свет, так и негатив, распространяемый в интернете, побеждается ответным позитивом. Он может быть опубликован как в формате отдельного независимого отзыва якобы от клиента, так и в формате официального ответа компании на негативный отклик. Во втором случае, мы не видим ничего нового, чего не было еще в доинтернетовскую эпоху: это всего лишь обычная работа с отзывами, перенесенная онлайн.
Отзыв первого типа – самостоятельный – не должен носить слащаво хвалебный характер. В этом главная ошибка пиарщиков и фрилансеров, который работают с социальными медиа. Они пишут слишком неправдободобные, радужные тексты. Из 100 довольных покупателей от силы два возьмутся за труд писать что-то хвалебное. Остальные будут либо жаловаться, либо обратят внимание на отдельные недостатки. Самостоятельные отзывы от имени «клиента» должны придерживаться интонации объективности: все отлично, за исключением 1-2 несущественных мелочей.
Традиционно компании как огня боятся любой критики в свой адрес. Легкая критика хороша тем, что он сглаживает сказочный эффект позитива. Никто не верит в сказки, в то, что небо всегда безоблачное и голубое. Приведем в качестве примера 2 реальных отзыва об одной и той же компании:
- Я ставила окна компании NN уже 3 раза. Всеми работами оставалась всегда довольна. Всегда были дружелюбны и ни когда не оставляли меня без внимания, и в течении гарантийного срока выезжали бесплатно.
- Остановил свой выбор на фирме NN из-за положительного опыта моего брата. О других оконных фирмах пишут ровно то же самое, поэтому отзыв родственника в этом случае сыграл решающую роль.
Качество обслуживания. Что тут сказать? Обслуживание как обслуживание в любой российской фирме. Плюсы: готовность менеджера проконсультировать по выбору окна, быстрый выезд замерщика, аккуратный монтаж. Минусы: не готовность замерщика консультировать по выбору окон, попытка менеджера продать более дорогой вариант, опоздание монтажников на 1 час.
Однако для меня главное – это качество самих окон. Обслуживание – это 1-2 дня, а жить с окнами придется долгие годы. Мне понравилось качество трехкамерного профиля с кипельно-белой глянцевой поверхностью, 3 стекла и повышенное энергосбережение. Качество монтажа также не вызывает нареканий.
C точки зрения компании первый отзыв кажется более приятным и ласкающим слух, чем второй, который выглядит взвешенным и даже упоминает какие-то второстепенные недостатки. С точки зрения читателя, второй отзыв – гораздо более информативный и заслуживающий доверия. Только отзывы второго типа способны повысить продажи и привлечь трафик лояльных посетителей. Если сайт забит отзывами первого типа, он тут же теряет доверие, а отзывы вообще не оказывают позитивного влияния на продажи ввиду того, что создают чересчур благостную картину. Контролируемое количество негатива фирмирует атмосферу объективности, поэтому даже вымышленный отзыв, создаваемый пиарщиком компании, должен содержать толику критики. В остальных случаях негатив следует либо нещадно убивать, либо отвечать на него, если сообщение содержит конкретную и конструктивную критику.
Сколько позитивных отзывов надо писать в неделю, месяц? Традиционно, большинство заказчиков хотят «чем больше, тем лучше»: до нескольких десятков комментариев в неделю. Как вы думаете: естественно выглядит форум, забитый под завязку позитивом в адрес одной и той же фирмы? Конечно, нет, и модераторы социальных меди прекрасно это понимают. Они нещадно уничтожают на корню не только отдельные сообщения, заподозренные в рекламе, но и даже закрывают сложившиеся ветки обсуждений. Поэтому даже если очень хочется, вряд ли получится нашпиговать отдельный сайт благожелательными сообщениями. Реальная частота упоминания на одной площадке зависит от масштабов фирмы, ее известности и активности участников форума: в среднем от 3 до 10 в неделю. Разумеется, ответы на реальные отзывы должны выходить каждый раз, как для этого есть повод.
| - Можно ли спамить на форумах?
|
Под спамом имеют ввиду все то же скрытое размещение отзывов и упоминаний компании в положительном ключе. Большинство опрошенных агентством «Matik» компаний (64%) понимают работу с форумами как размещение отзывов и прямой рекламы в ветках дискуссий. Этическая сторона вопроса, а именно проблема спам-комментариев, волнует меньшинство: лишь около 10% респондентов заявили, что не станут размещать в интернете ложные отзывы.
Борьба со спамом на некоторых форумах приобретает поистине комические очертания. Например, на одном из них, посвященном пластиковым окнам, запрещено упоминать какие-либо марки и названия. Следующий шаг на этом пути: табу на упоминание брендов в обычном разговоре со знакомым: не дай Бог, заподозрит в коммерческой заинтересованности!
Слово «спаммер» превратилось в ярлык. Его вешают на каждого участника форума, который не варится в общем бульоне негативизма. В интернет-маркетинге скрытое продвижение стало чем-то постыдным, как секс до сексуальной революции. Им занимаются все, но в этом не принято признаваться. Некоторые компании – особо щепетильные – даже задаются вопросом, является ли скрытый маркетинг этически допустимым деянием, и нет ли опасности вступить в ряды зловредного племени спаммеров.
Для себя, как агентства интернет-маркетинга, мы нашли ответ на этот животрепещущий вопрос. Если оставить форумы в покое, полностью доверившись модераторам, в них полностью воцарится параноидальная атмосфера, и двери останутся открытыми только для негатива, а любой позитивный опыт – каким бы правдивым он ни был – никогда не найдет сюда дороги. Компании обязаны в своих интересах и в интересах потенциальных клиентов распространять правдивую позитивную информацию о своих товарах и услугах любым доступным им способам. Не нужно лишь обманывать, выдавать черное за белое и притворяться, что у компании нет проблем. В форумах это абсолютно неплодотворно и выльется в очередной, еще больший поток критики в адрес фирмы. Если парадный вход форумов закрыт для положительной информации о компании, нужно использовать другие пути проникновения, а именно скрытый PR в интернете.
| - Как оценить эффективность?
|
И на этот раз не советую ставить перед продвижением в форумах задачу повышения продаж. Причины те же плюс одна: участники форумов и модераторы крайне негативно воспринимают настырные попытки что-либо впарить. Хотите испортить всю программу SMM – засорите форумы рекламными текстами.
Изучайте показатели эффективности, присущие именно этому инструменту веб-маркетинга:
- Количество упоминаний компании / бренда,
- Активность обсуждения тем,
- Переходы с форумов на сайт компании и качество трафика,
- Соотношение позитивных и негативных отзывов.
Социальные сети
| - Что выбрать: В контакте, Одноклассников или Facebook?
|
Выбирая социальные сети по велению сердца, компании также по велению сердца и моды выбирают конкретную площадку. Что в нынешнем сезоне на слуху? Facebook? Берем, заверните!
Утрируя, таким образом можно описать процесс выбора социальной сети в недрах компаний. Например, по желанию заказчика и в качестве эксперимента мы продвигаем с помощью Facebook услуги по суточной аренде жилья в Москве. Формат, известный еще при Союзе, только сейчас обретает цивилизованные формы, когда квартиру можно снять на короткий срок не у тетушек на вокзале, а с помощью интернета в солидной фирме. Нехватка качественных и доступных гостиниц в столице (2/3 номерного фонда Москвы надолго задержалось в советском прошлом) делает услугу потенциально очень востребованной среди туристов.
Выбор Facebook был сделан до нашего появления на сцене, и нам пришлось смириться с пожеланием клиента работать именно с этой сетью. Будь наша воля, мы бы в первую очередь открыли группу Вконтакте, аудитория которой намного превосходит аудиторию Facebook. На базе последнего можно создать англоязычную версию страницы для привлечения интуристов.
Фирма, которая занимается энергосберегающими технологиями, объясняет свой выбор в пользу Twitter просто: «Там есть наши конкуренты». Вопрос о том, что дает конкурентам микроблоггинг, остается открытым.
Социальные сети отличаются друг от друга не только размером и составом аудитории, но и возможностями продвижения. Набрать 500 фанов (поклонников / участников) в Facebook намного сложнее, чем Вконтакте и в Одноклассниках. С другой стороны коммерческие темы лучше себя чувствуют в Facebook и Вконтакте, а Одноклассники дают слабую отдачу. Работа с фото и видео удобнее всего реализована Вконтакте и хуже всего в Одноклассниках. Анонсы мероприятий удобнее составлять и рассылать в Facebook.
При выборе площадки еще раз забудьте обо всем, что пишут в неспециализированной прессе о трендах. Лучше самостоятельно оцените возможности каждой из популярных соцсетей и выберите наиболее подходящую для вашего товара или услуги.
| - Как оценить эффективность?
|
Несмотря на постепенное распространение феномена F-магазинов (магазинов на базе Facebook), в большинстве случаев продажи также не могуть быть основным и тем более единственным критерием эффективности SMM в социальных сетях.
Изучайте показатели эффективности, присущие именно этому инструменту веб-маркетинга:
- Количество участников групп и фанов (поклонников) страницы,
- Количество «лайков» (кликов по кнопке «Мне нравится»),
- Посещаемость групп и страниц,
- Количество переходов из социальной сети на сайт компании и качество трафика,
- Активность аудитории (обсуждения, комментарии, отзывы, персональные послания).
Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга «Matik»
Клиентоориентированный сайт:
что важно и интересно потенциальному потребителю?
Каждый сайт обладает своим пулом клиентов, даже в тех случаях, когда он не продает товары или услуги и вообще не связан с каким-либо бизнесом. Например, «клиентами» одного из самых популярных блоггеров, ibigdan`а, являются ценители интернет-юмора и остросоциальных сюжетов. Cтепень удовлетворенности содержанием блогов конвертируется в доходы от рекламы, высокий рейтинг в Яндекс Блогах и завидные позиции в поисковых системах.
По оценке агентства Matik, коммерциализация блогов растет с каждым годом. Например, выросла доля автономных блогов, то есть проектов, не зависящих от блогплатформ наподобие Живого Журнала, LiveJournal или Blogger. В целях увеличения прибыли блоггеры готовы инвестировать средства и время в уникальный дизайн, адрес и хостинг. Авторы бизнес-блогов начинают использовать свои проекты в качестве площадки для привлечения клиентов и организации малого бизнеса преимущественно в сфере услуг (рекламы, PR, поискового продвижения, веб-дизайна и т. д.). Блоги обрастают разделами и отходят от изначального формата ленты постов.
«Некоммерческие» сайты зарабатывают репутацию и авторитет для своих создателей, частного лица или организации, что на каком-то этапе, скорей всего offline, также конвертируется во вполне осязаемые материальные дивиденды. Социальные медиа продают своим пользователям пакет сервисов, среди которых есть и платные опции, такие как рекламные блоки на Facebook или платный аккаунт Живого Журнала. Удовлетворенность бесплатными опциями иногда приводит к желанию испытать на деле все возможности проекта.
В статье я ограничусь двумя типами типами сайтов: корпоративным сайтом коммерческой организации (компании) и интернет-магазинами. Эти сайты открыто заявляют о своих коммерческих намерениях и поэтому вопрос удовлетворенности потенциального потребителя для них обладает крайней практической ценностью. Если коммерческие потенциалы блога, социальной сети или промо-сайта еще требуют обоснования, то в нашем случае коммерция и сайт – близнецы-братья. Мы говорим «интернет-магазин» – подразумеваем потребитель, говорим «корпоративный сайт» - подразумеваем клиент.
Корпоративный сайт и веб-магазин / Эгоисты начинают и выигрывают
Говорят, что клиент всегда прав. Это не совсем верная максима. Клиент прав только в том случае, когда его интересы не входят в противоречие с интересами бизнеса. Поэтому изучение корпоративного сайта и веб-магазина следует начинать с оценки главных КПЭ / KPI (Ключевых показателей эффективности / Key Performance Indicators).
КПЭ также можно назвать точками конверсии. Все КПЭ распределяются на основные и вспомогательные. Основные – это те, ради которых существует сайт: продажа, регистрация или звонок на телефон. Вспомогательные помогают закрепить связь посетителя с сайтом, подводят его к основным КПЭ. Приведем примеры Ключевых показателей эффективности для корпоративного сайта:
| KPI | Тип |
| Посещение страницы с контактными данными | Основной |
| Отправка сообщения через форму обратной связи | Основной |
| Отправка запроса через форму «Позвоните мне» | Основной |
| Клик на баннер спецпредложения | Основной |
| Подписка на рассылку | Вспомогательный |
| Посещение страницы «О компании» | Вспомогательный |
| Просмотр портфолио | Вспомогательный |
Пример КПЭ реального интернет-магазина постельных принадлежностей:
| KPI | Тип |
| Страница «Заказ отправлен на обработку» | Основной |
| Корзина | Дополнительный |
| Страница «Условия оплаты и доставки» | Дополнительный |
| Функция «Заказ звонка» | Дополнительный |
| Функция «Связаться с оператором» | Дополнительный |
| Страница «Адреса магазинов» | Основной |
| Страница «Дополнительные услуги» | Дополнительный |
| Участие в исследовании | Дополнительный |
| Баннер акции | Основной |
КПЭ существуют у всех сайтов: коммерческих, частных, блогов, порталов, новостных аггрегаторов и т. д. Вы можете (на самом деле, должны) самостоятельно выделить КПЭ для своего корпоративного сайта. Прежде, чем искать ответ на вопрос «Что важно и интересно потенциальному потребителю?», ответьте на вопросы «Что важно и интересно моему бизнесу? Какие действия должен совершить на сайте посетитель, чтобы мои затраты на веб-маркетинг оправдались?» В противном случае вы уподобитесь персонажу басни «Слон-живописец»:
Мой друг! не будь таким слоном:
Советам следуй, но с умом!
На всех друзей не угодишь,
Себе же только навредишь.
Только после того, как будут сформулированы ваши собственные КПЭ, настанет пора примерить к ним ожидания и капризы потенциального потребителя. Последние должны служить первым, а не наоборот. Если основная задача вашего корпоративного сайта – привлечение звонков и письменных запросов менеджерам офиса, то все остальные его элементы должны служить этой задаче. Все на сайте должно направлять шаги посетителя к контактным данным или форме для отправки запроса. И неважно, что потенциальным клиентам, вполне вероятно, интересно смотреть веселые ролики или скачивать бесплатные файлы. Если дать волю желаниям потребителя, то придется раздавать товары и услуги за бесценок, а то и бесплатно. В интернет-маркетинге, как и везде, важно соблюдение баланса интересов.
Не буду ограничиваться теорией и приведу несколько примеров того, как надо направлять пути клиента по сайту.
Многие сайты предлагают своим посетителям для ознакомления познавательные статьи. Увы, но статьи обычно не побуждают к какому-либо действию: нет ссылок на продающие разделы сайта, нет призывов «Купите! Посмотрите! Позвоните!», нет и связи с контактными данными компании. Статьи сами по себе, а КПЭ сайта – сами по себе. Таким образом, сайт превращается в избу-читальню, в которой можно откопать пару-тройку полезных советов и покинуть ее в поисках других предложений на рынке.
Сайт не библиотека, а инструмент для принятия решений! Этот принцип должна воплотить в интернете каждая компания. Все статьи должны побуждать к действию:
- Предложение купить (в конце статьи и с обязательной ссылкой на продающий раздел или контактные данные),
- Ссылки на товары по теме (названы товар или услуга – дайте ссылку с этого названия),
- Ссылки на прайс-листы, технические описания и т. п. (в конце статьи или сразу после упоминания товара или услуги),
- Предложение позвонить в офис (в конце статьи).
Другой пример: значение формы обратной связи. Такая форма пылится на многих сайтах, ей пользуются редко, поскольку ее назначение неочевидно. Что получит будущий клиент в ответ на заявку: цены, полное описание заказа, консультацию? В редких случаях дается пояснение. Я предлагаю давать более говорящее название для формы обратной связи. Например:
- Сделать заказ on-line
- Отправить заказ
- Получить расчет заказа
- Получить консультацию
Название должно недвусмысленно сообщать будущему клиенту, что он получит (консультация, расчет и т. д.) в ответ на заполненную форму. Перед формой желательно в 1-2 предложениях описать ее назначение. Например:
- Отправьте свой запрос с помощью этой формы, чтобы получить точный расчет заказа или консультацию нашего специалиста.
- Заполните форму, чтобы заказать перевозку груза и получить точный расчет заказа.
- Отправьте свои претензии или пожелания к нашей работе.
Если форма многофункциональна, то можно применить выпадающее меню.
Очень желательно сообщать, когда клиент получит ответ на свой запрос. Часто запрос отправляется как-бы в никуда. Клиент вынужден гадать, когда с ним свяжутся и свяжутся ли вообще. Конечно, в такой ситуации неопределенности лучше самому позвонить или обратиться к конкурентам, чем заполнять форму. Перед формой укажите сроки получения ответа. Например:
Заполните форму, чтобы заказать перевозку груза и получить точный расчет заказа. Мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня.
Та же ситуация неопределенности возникает, когда в ответ на отправку запроса, на e-mail не приходит автоматическое подтвержение вроде: «Спасибо за заявку. Мы свяжемся с Вами в течение рабочего дня». К сожалению, это нельзя назвать приемлемой ситуацией. Kлиент должен чувствовать уверенность при работе с сайтом. У него не должно быть неясности: в какие сроки он получит ответ и получит ли его вообще. Получается, что ему все равно придется лично звонить в офис, чтобы еще раз сделать заказ. Тогда в чем смысл онлайн-заявки?
Итак, мы остановились на том, что полезно в первую очередь соблюдать интересы своей компании и направлять действия посетителей на сайте. Далее рассмотрим вопрос «Что важно и интересно потенциальному потребителю?»
УТП
Каждый посетитель желает знать, где спрятано УТП (уникальное торговое предложение) сайта. Чем данный сайт и данная компания отличается от конкурентов? Почему выгодно сотрудничать именно с этой фирмой? Любую бизнес деятельность, в том числе работу в интернет-маркетинге, нужно начинать с объяснения, в чем заключается ваше уникальное торговое предложение. Открываете новый сайт, новый раздел сайта, запускаете рассылку, целенаправленно строчите в форумах — всегда нужно четко осознавать, чем вы отличаетесь от всех остальных, кто занимается тем же.
УТП формулируется максимум в 1-3 предложениях и размещается в «шапке» сайта на самом видном месте.
В качестве примера приведем частный веб-проект, посвященный общению музыкантов и специалистов по звукозаписи. До недавнего времени его «УТП» звучало следующим образом: «Звук и звукозапись». Однако в нем никак не отображалась специфика сайта: что здесь предлагается? Товары для музыкантов, услуги по звукозаписи или обмен опытом? А вот варианты:
- Общение для профессионалов звукозаписи
- Место встречи профессионалов звука
- Блоги, объявления и статьи для профессионалов звука
уже похожи на УТП. Владелец сайта должен передать главную цель существования своего проекта. Эта цель должна быть очевидной любому человеку, потому что редкий посетитель примется подробно изучать сайт, когда его специфика не ясна при первом же поверхностном осмотре.
Навигация
Тема навигации сама по себе заслуживает отдельной статьи. Я остановлюсь на проблеме «китайской классификации» рубрик, с которой мы сталкиваемся регулярно в процессе маркетингового аудита сайтов.
В рассказе «Аналитический язык Джона Уилкинса» аргентинский писатель Борхес описывает некую китайскую энциклопедию под названием «Небесная империя благодетельных знаний». В ней содержится классификация животных, согласно которой животные делятся на следующие группы:
- принадлежащих Императору,
- набальзамированных,
- прирученных,
- молочных поросят,
- сирен,
- сказочных,
- бродячих собак,
- включённых в эту классификацию,
- бегающих как сумасшедшие,
- бесчисленных,
- нарисованных тончайшей кистью из верблюжьей шерсти,
- прочих,
- разбивших цветочную вазу,
- похожих издали на мух.
Классификация создана с поистине «китайской» логикой. Категории произвольные, пересекаются друг с другом и в них сложно ориентироваться. Думаете, такое возможно только в Древнем Китае? Вот вам пара примеров из современности.
Это рубрикатор сайта, который занимается продажей подарков и сувениров. Он зарегистрирован не в Китае, а в России. В его оправдание можно привести лишь то, что основная часть сувениров скорей всего китайского производства.
Как показывает практика, чем выше количество рубрик, тем сложнее ориентироваться в них посетителю. В данном случае проблема усугубляется тем, что нарушена логика в названии рубрик. Одни названия указывают на область применения сувениров, другие названы по категории товара.
Примеры: «Бизнес и офис» (область применения) и «Изделия для записей» (категория товара). Очевидно, что изделия для записей — блокноты, ежедневники — без сомнений можно включить в категорию «Бизнес и офис».
«Часы» и «Прочее» (здесь тоже есть часы).
«Необычные вещи» (где встречается все понемногу).
Очень непросто ориентироваться в такой нелогичной рубрикации. Представьте, что вы заходите в крупный магазин, где товар распределен хаотично, а разделы названы произвольно: вот раздел «Свинина», а в разных концах магазина отдельно существуют разделы «Мясо» и «Продукты»; есть раздел «Костюмы», а где-то еще маячат разделы «Одежда для мужчин» и «Деловой стиль».
То же самое сейчас происходит на сайте этой сувенирной компании. Названия некоторых рубрики неинформативны: «Азбука сувениров», «Прочее», «Промоассорти».
Другой пример принадлежит сайту туристического агентства. Названия рубрик малоинформативные и конкурируют друг с другом за смыслы:
- Виды отдыха
- Туры и идеи
- Услуги
По ощущениям, здесь говорится об одном и том же, но разными словами.
Вообразите себя в аэропорте малознакомой страны, где со всех сторон на вас смотрят указатели. Один из них показывает «Таможня», другой рядом – «Паспортный контроль», третий «Выход», четвертый – просто стрелка, которая тоже показывает, куда надо тащить свои чемоданы. У любого туриста такая чехарда указателей вызовет чувство потерянности и раздражения. То же самое происходит, когда посетитель высаживается на малознакомом сайте.
Психологи и специалисты по юзабилити советуют ограничиваться максимум 7 рубриками одного порядка. Например, желательно указывать не больше 7 рубрик в категории «Товары и услуги» (Пылесосы, Вентиляторы, Микроволновки и т. п.) и 7 рубрик в категории «О компании» (О компании, Доставка, Контакты, Партнеры и т. д.).
Причем рубрики ни в коем случае не должны пересекаться и вводить в заблуждение посетителей непонятными названиями.
Контактные данные
Тенденции интернет-маркетинга таковы: сайт должен принимать на себя максимум работы по привлечению заказчика и обработке заказа. Чем реже клиент звонит, желая задать вопрос или оформить заказ, тем ниже нагрузка на офис. Менеджеры по продажам не отвлекаются на холодные звонки, а занимаются дооформлением заказов и продажей допуслуг. Идеальный вариант, когда клиент крайне редко обращается в офис, а ищет и заказывает товары или услуги, а также изучает все вопросы максимально самостоятельно.
Однако контактные данные на сайте по прежнему сохраняют свою актуальность. Например, в России существенная доля клиентов предпочитает получать первичную информацию на сайте, а окончательный выбор осуществлять в обычном магазине или в офисе. Для них сайт – источник знаний, а не место покупки. Поэтому важно предоставлять подробную и удобную информацию о местоположении офлайн-магазинов и офиса.
Современная страница с контактными данными должна содержать:
- Номера телефонов. Желательно с указанием отделов или подсказкой, по какому номеру с какими вопросами звонить.
- E-mail. То же самое. Крайне нежелательно ограничиваться указанием общего адреса, который обычно начинается с info@. Все в курсе, что подобные адреса обычно являются спамоприемниками и в них редко кто заглядывает.
- Точный адрес с описанием проезда на автомобиле и общественном транспорте.
Карту Яндекс или Google с возможностью масштабирования и переключения в режим «Спутник» и отметкой расположения офиса / магазина на местности.
Фотографию фасада, что особенно актуально для офисов, расположенных в центре Москвы с ее хаотичным распределением номеров зданий.
Описания товаров и услуг
Задача страницы с описанием товара или услуги – помочь клиенту сделать выбор из нескольких вариантов и направить его в корзину для оформления покупки (или к форме заказа). В отличие от главной страницы, она должна быть максимально информативной, но при этом не отвлекать внимания от выбранного товара. Информация о нем должна быть одновременно убедительной и «вкусной».
На данной странице должны быть расположены:
- Подробное описание товара / услуги и его преимуществ
- Фотографии или ссылки на портфолио
- Отзывы клиентов / покупателей
- Ссылки на похожие или сопутствующие товары / услуги.
- Сравнение товаров (если оно возможно).
Лучше один раз увидеть – это правило особенно важно для интернет-магазинов, т. к. покупатель часто вынужден ориентироваться на свое впечатление от визуального восприятия. Товар нельзя подержать в руках, «поиграть» с ним, оценить вес и фактуру материалов. Поэтому в интернет-магазине на фотографиях лежит особая функция – стать заменой оффлайн-опыта. Качественные фотографии наиболее важны при продаже электроники, особенно гаджетов, т. к. их покупают, не всегда следуя рациональным соображениям. Во главу угла ставятся факторы статуса, имиджа, эстетики. Хорошая фотография способна передать желанность гаджета, а плохая делает его скучным и обыденным.
Лучшие продавцы на вашем сайте – те, которым вы не платите ни копейки. Ежедневно эти неизвестные вам люди работают на продажи вашей компании и даже не требуют в ответ благодарности. Добровольцы маркетинга, сильная сторона которых состоит в том, что их мнение пользуется большим доверием, чем мнение официальных представителей вашей фирмы. День и ночь они пишут отзывы о ваших товарах и услугах на форумах, в блогах и сайтах отзывов, таких как Яндекс.Маркет. Почему бы не заманить этих благодетелей на свой сайт и не заставить их работать с большей отдачей для компании?
Если покупатели не оставляют отзывы, то за них это должен делать отдел рекламы компании. Люди не любят быть первыми, зато готовы присоединиться к другим. Отзывы должны быть содержательными и информативными, не стоит перехваливать товар, превращая отзыв в рекламу. Интонацию объективности надо сохранять. Периодическая критика маловажных деталей тоже нужна, т. к. это повышает доверие к отзывам на сайте.
Также, как описания и отзывы, на сайте должны присутствовать познавательные статьи и раздел F.A.Q. Они не только повышают лояльность к сайту, но и привлекают дополнительный трафик за счет SEO-эффекта.
Заключение
Тему клиентоориентированного сайта возможно полностью раскрыть скорее в многотомном издании, чем в журнальной статье. Задача этой статьи – еще раз напомнить компаниям о том, что строительство любого здания начинается с прочного фундамента, которым в интернет-маркетинге являются корпоративный сайт и веб-магазин.
Во-первых, корпоративные сайты и веб-магазины в обозримом будущем сохранят статус основных проектов интернета. Блоги, как уже отмечено выше, благодаря своей коммерциализации обретают черты и тех, и других. Даже на базе социальных сетей «В контакте» и «Facebook» появляются полноценные интернет-магазины (F-магазины), такие как Equestrian Collections и Incipio Technologies.
Во-вторых, увлеченность новыми возможностями интернета (социальными сетями, вирусными роликами, играми и т. д.) уводит бизнес в сторону от основ интернет-маркетинга. Этими основами являются корпоративный сайт и веб-магазин. Можно наплодить группы в социальных сетях, запустить блог или разбросать по Сети пару-тройку популярных видеороликов, но так и остаться в интернете коммерчески неэффективной организацией.
Я не теоритизирую: в жизни все так и бывает. В наше агентство ежемесячно обращается в среднем 15-20 компаний с просьбой подговить коммерческое предложение в области SMM (Social Media Marketing, Маркетинг в социальных медиа). Всех интересует продвижение в форумах, сетях В контакте или Facebook, а также блоги в ЖЖ и Twitter. В ряде случаев приходится обращать внимание потенциального клиента на неудовлетворительное состояние основного сайта компании. Бедный контент, примитивный дизайн, путаная навигация на корню убивают все прожекты покорить интернет с помощью блогов и социальных сетей.
В конечном итоге главная цель SMM и PR в интернете – это привлечение клиента на сайт компании и последующая продажа товаров и услуг. С сожалением мы наблюдаем, как несмотря на все усилия трафик с социальных медиа наталкивается на недостатки основного сайта. В статистике это проявляется в высоком показателе отказов (от 30-40% трафика сразу покидает сайт), небольшой глубине (2-3 страницы) и времени (1-2 минуты) просмотра сайта.
Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik
Рейтинг SEONEWS «SEO глазами клиентов - 2011»
http://rating.seonews.ru/ratings/122786/
Мнение об итогах Артема Овечкина, директора по развитию агентства интернет-маркетинга Matik
Очень субъективный рейтинг. Эту особенность можно считать преимуществом, но как понять совершенно разные позиции одной и той же компании в списках «Удовлетворенность компанией» и «Эффективность продвижения»? Например, когда удовлетворенность явно выше эффективности. Это как понимать?
Я думаю, клиенты, принимающие участие в подобных опросах, сами ориентируются на довольно туманные, субъективные критерии при оценке компании. И на сиюминутные настроения. В принципе, это нормально для человека. Но для рейтинга это слишком зыбкая почва для оценки состояния SEO-рынка.
Также этот рейтинг мало, что дает самим компаниям. Как понять, почему компания заняла то или иное место? Чем именно неудовлетворены клиенты в плане отчетности, сервиса, результатов и т. д. Это вопросы более важные, чем определение позиции в некоем списке.
Я бы сравнил данный рейтинг с замерой температуры воздуха обычным термометром. Да, мы узнаем, сколько градусов на улице сейчас, но мы ничего не узнаем о реальном климате в регионе и других параметрах погоды.
Об агентстве «Matik»
История и сильные стороны
Чтобы оценить реальное количество наших клиентов, ознакомьтесь с новостями на сайте агентства.
«Матик» — это агентство интернет-маркетинга. Основной вид деятельности — продвижение и развитие бизнеса клиентов с помощью веб-инструментов.
Более 500 клиентов на постоянном интернет-маркетинговом сопровождении.
Проведено более 1200 разовых рекламных кампаний.
В 1999 году мы вышли на рынок с элементарными по современным меркам работами по поисковой оптимизации сайтов. Всего за пару лет из начинающих оптимизаторов мы превратились в одну из самых востребованных и профессиональных SEO-команд. Кроме того, стали заниматься разработкой сайтов.
Агентство Matik входит в ТОП 5 лидеров поискового продвижения Рунета и в ТОП 3 самых опытных интернет-компаний (данные независимого рейтинга SeoNews). Все бизнес-процессы отлажены, все шаги выверены – мы знаем, как привести вас к успеху.
НАША ЗАДАЧА — ОПТИМИЗАЦИЯ ВАШИХ РАСХОДОВ
Наш главный продукт — комплексная услуга, позволяющая нашим клиентам получать максимальное количество покупателей при минимально возможных расходах. Мы оптимизируем алгоритм действий по продвижению таким образом, чтобы средняя стоимость конвертируемого посетителя сайта была рентабельной. При этом мы оцениваем стоимость именно конвертируемых посетителей — т. е. посетителей, которые становятся покупателями или заказчиками услуг наших клиентов.
Среди наших клиентов немало тех, кто делал попытки получить результат в других компаниях, известных и не очень. И они его получили, и, вроде, подрядчик сделал всё, что мог: договор выполнил, претензии предъявлять не за что. Результат есть, но ожиданий он не оправдывает. Распространенный ребус. А разгадка его в следующем — просто у заказчика с подрядчиком были разные задачи, а следовательно, и разные ожидаемые результаты.
Для заказчика результат — это развитие бизнеса, увеличение прибыли, рост капитализации и т. п., а для многих подрядчиков — сданная работа, соответствующая формальному договору.
«Матик» предпочитает другой подход и добивается именно того результата, который требуется заказчику.
Команда «Матик» — не просто выполняет нужные Вам работы, а решает Ваши конкретные задачи и помогает достигать Ваших индивидуальных целей.
Смотрите также:
Подробная информация о нашей компании - http://matik.ru/company
Подробная информация по всем нашим услугам - http://matik.ru/services
Подробная информация по технологиям работы - http://matik.ru/technology
Примеры задач, решенных для наших клиентов - http://matik.ru/work
Что еще мы можем для вас сделать? / Направления работ агентства «Matik»
Маркетинговый аудит – одно из 6-ти направлений нашей компетенции. Остальные пять – это:
- Продвижение сайта (SEO)
- PR
- SMM
- Контекстная реклама
- Баннерная (медийная) реклама
На этой схеме показано, как сочетание разных направлений интернет-маркетинга поможет вам увеличить продажи. Мы рекомендуем сочетание 2-3 направлений.
Чтобы узнать больше о каждом из них и получить персональное коммерческое предложение, обратитесь к менеджеру Matik.
Комментариев нет:
Отправить комментарий