Как контент влияет на показатель отказов?
В предыдущей статье мы показали на примерах, как избыток контактных данных ухудшает использование сайта и повышает показатель отказов. На этот раз рассмотрим пример, как некачественный контент влияет на процент отказов и что с этим можно сделать.
В качестве примера мы возьмем реальный сайт компании, которая занимается производством и продажей утеплителей для зданий. Для таких B2B сайтов особенно важен контент, в том числе:
- Описание оборудования
- Кейсы его применения
- Отчеты о выполненных внедрениях оборудования
- Новости компании
Администраторы сайта никак не могли понять, почему статистика показывает такой большой процент отказов – более 60%. Для узкоспециализированного сайта с довольно четко очерченным кругом тем показатель отказов не должен превышать 15-20%.
Также мы отметили поверхностный уровень просмотра сайта – около 2-х страниц в среднем за посещение.
Причинами этого могли быть:
- Нерелевантный трафик
- Неудобная навигация и вообще трудности с обнаружением нужной информации
- Особенности аудитории, которая предпочитает сразу связываться с офисом, минуя этап изучения сайта.
Какой из факторов являлся доминирующим в этом случае?
Нерелевантный трафик
Основным источником трафика на сайт были поисковые системы, среди которых доминировал Яндекс.
Если посмотреть на список ключевых слов, по которым приходили на сайт, то он исключительно релевантен содержанию сайта. Это продающие запросы. Другими словами, на сайт заходили потенциальные клиенты этой компании.
Однако уровень отказов по таким запросам все же оставался очень высоким.
Количество просмотренных страниц также было небольшим. Значит, проблема в другом.
Обнаружение информации
Посмотрим, на какие страницы попадает трафик по самым популярным запросам.
| Запрос | Место | Посадочная страница | Отказы |
| Утеплитель труб | 17 | Целевая, тематическая | 80% |
| Утепление пола | 33 | Целевая, тематическая | 27,59% |
| Плавающий пол | 1 | Целевая, тематическая | 76% |
| Утепление фундамента | 20 | Целевая, тематическая | 26,32% |
| Пенопласт купить | Контекстная реклама | Целевая, тематическая | 61,11% |
Все посадочные страницы целевые, то есть релевантны запросу. SEO специалисты не совершили традиционную ошибку, направляя весь трафик на домашнюю страницу, где посетители вынуждены искать нужную информацию. То есть с обнаружением информации, казалось бы, тоже все в порядке.
Предпочтения пользователей
Обратите внимание на широкий разброс процента отказов по перечисленным запросам. В чем может быть причина?
Она оказалась очевидной: на одних страницах были ссылки по теме (здесь % отказов невысокий), на других – только один обширный текст.
Страницы, которые демонстрировали высокий процент отказов, не подталкивали посетителя к дальнейшим действиям на сайте. На них не было ссылок. В этом случае самый логичный ход посетителя – набрать номер телефона и задать все интересующие его вопросы менеджеру. Или найти другой сайт, где даются понятные подсказки, что делать дальше.
Главная причина высокого % отказов была в том, что сайт не направлял пути человека по страницам. Посетителю просто предлагалось ознакомиться со статьей и решать самостоятельно, что делать дальше. Дальше он либо сразу набирал номер телефона, который присутствует на всех страницах, либо покидал сайт. Потому что люди приходили на сайт не за общей познавательной информацией об утеплителях, а для того, чтобы совершить конкретные действия:
- Узнать подробности
- Выяснить условия (цена, доставка)
- Сделать заказ или отправить запрос на дополнительную информацию.
Сайт данной фирмы плохо справлялся с задачей управления потоком трафика.
Не следует ограничиваться размещением статей, потому что сайт не библиотека, а инструмент для принятия решений. Всегда нужно направлять пути трафика по сайту, так можно снизить показатель отказов и смягчить нагрузку на офис.
Каким должен быть контент?
На момент аудита все материалы сайта представляли собой пространные статьи, словно речь идет о журнале. Они не были составлены в продающем формате, а именно:
- Здесь не были выделены ключевые сообщения (цветом, отступом или полужирным начертанием)
- Статьи не завершались побуждением к действию (позвоните по телефону, напишите, заполните заявку, зайдите на страницу NN и т. д.)
- В статьях не было ссылок на продающие разделы сайта
Пример: на одной из страниц мы нашли длинный познавательный материал о том, что такое плавающий пол. Аудитория В2В компании, которая набирает запрос «плавающий пол», хочет видеть на сайте нечто иное:
- Не познавательный рассказ для новичков, а емкие описания преимуществ данного товара (ТТХ, бренды, цены и т. д.).
- Не длинные материалы, а краткую сводку ключевых моментов, на которые следует обратить внимание и ради которых следует выбрать именно эту фирму.
- Не статью в журнальном формате, которую надо читать, а материал, который можно быстро просмотреть и быстро выцепить взглядом основные послания
- Руководство к действию: что делать дальше – звонить, отсылать заявку, перейти на страницу с конкретным продуктом, узнать больше.
По такому принципу должен быть составлен весь контент сайта, включая даже статьи и ответы на вопросы. Везде могут и должны быть релевантные ссылки, а также побудители к действию в конце каждого материала.
Пример: на одной из страниц была размещена статья про пенопласт в формате ликбеза. Очевидно, что она была создана автором, который не ставил перед собой задачу написать продающую статью. Статья начинается с банальностей («со времен древнего Египта люди утепляли свои жилища»), которые мало кому интересны.
Историческому экскурсу отдан самый важный первый абзац, в котором должны располагаться не общие слова, а самая суть материала. То, ради чего стоит прочитать его до конца. Обычно с общих слов и исторических ремарок статьи начинают непрофессиональные авторы.
Кроме этого, в статье не было (но должны быть):
- Ссылок на продающие разделы сайта, посвященные пенопласту. Это полезно не только для управления трафиком, но также для SEO-оптимизации сайта (внутренние ссылки)
- Информации не только о пенопласте в целом, но также о товарах именно этой компании, их преимуществах, характеристиках. Здесь были бы уместны примеры конкретных марок, моделей, сфер их применения, кейсы успешных внедрений. То есть все, что сделало бы статью уникальной, созданной специально для этой фирмы и продающей именно ее. А в данном варианте этот поверхностный материал мог быть опубликован на каком угодно сайте, в том числе сайте конкурента.
- Побудителей к действию. Словно в библиотеке, посетителю предлагается что-то прочитать и делать с полученной информацией что ему угодно. Однако сайт не изба-читальня, а место для принятия решений. В конце материала нужны направляющие ссылки на другие разделы сайта по теме.
Верстка материалов
Особенности восприятия информации с экрана предъявляют особые требования к верстке текстового контента.
Мы уже говорили про важность выделения ключевых сообщений с помощью:
- Отдельных коротких абзацев
- Шрифта
- Цвета
Эти приемы, которые помогают воспринимать текст с экрана и быстро находить самое главное, на данном сайте не использовались.
Тексты сайта были сверстаны в книжном формате – объемными монолитными блоками, которые выровнены по обеим сторонам. Это выглядит аккуратно, красиво, но нечитабельно. Размещая текст на сайте, забудьте про привычные нормы красоты, к которым мы привыкли благодаря книгам. Здесь работают другие правила:
- Абзацы должны быть очень короткими, в 3-4 недлинных предложения. Иногда стоит ограничиться одним предложением, если оно несет в себе ключевую информацию.
- Разбивайте длинные тексты (более 1 экрана) на главы. Выделяйте главы цветом или bold’ом.
- Везде и всегда используйте иллюстрации. Монотонный текст очень сложно воспринимать с экрана. Такие тексты читают в 2-3 раза реже.
- Используйте ссылки – это «кровь» интернета, ради них он и был создан. Статья в интернете без ссылок – это анахронизм. Вы не только направите поток трафика, но и поднимите сайт в результатах поиска.
- Особо важные сообщения выделяйте отступами или цветом.
Как влияет на показатель отказов внешний вид сайта?
Третья статья из серии про показатель отказов посвящена дизайну сайта и тому, как он влияет на действия посетителей.
Как обычно, все примеры даются на основе реальных сайтов. На этот раз в центре внимания мебельный онлайн-магазин из Киева.
Уровень отказов
Во время аудита мы обратили внимание, что сайт отличается высоким уровнем отказов. Как показывает статистика, он составил почти 41,61%.
Что это означает? Почти 1/2 посетителей, попадая на сайт, почти сразу покидают его. Они не заглядывают на другие страницы, не изучают сайт. Например, не смотрят каталог мебели, не знакомятся с акцией, не смотрят условия доставки и оплаты. Что , признайтесь, ненормально, если покупатель заинтересован в покупке мебели именно на этом сайте.
На самом деле, реальный показатель отказов был еще выше, чем показывала статистика в среднем. В момент аудита он составлял как минимум 50%, а со временем стал бы еще выше – до 70%. То есть 2/3 потенциальных клиентов уходили бы с сайта, едва попав на него. На практике это означает, что сайт не работает.
Обоснуем наше утверждение в деталях.
Реальный показатель отказов сайта
В момент аудита трафик на сайт был очень небольшой: около 300 посещений за 3 недели (с момента установки кода статистики). Но это даже не 300 человек. Реальное количество посетителей за это время – 48.
Это мизерное количество для онлайн-магазина. Но даже 48 посетителей – это не 48 потенциальных клиентов. Львиная доля визитов на сайт – прямой трафик (люди забивают URL сайта непосредственно в адресную строку).
Другими словами, почти все посетители – это сотрудники компании и администраторы сайта, потому что потенциальные покупатели в большинстве случаев приходят другими путями: из поисковых систем (Google) и других сайтов (когда есть ссылка).
Смотрим немногочисленные посещения, пришедшие от Google по запросу «мебель купить». Это уже действительно потенциальные покупатели.
Как видите, показатель отказов еще выше – 50%. Такова реакция реальной ЦА магазина – половина уходит с сайта сразу.
С других сайтов трафика не было. Поэтому отказ составил 0%.
Что могло ожидать сайт в дальнейшем?
Дальше, по мере увеличения реального трафика продолжал бы расти % отказов. Так бывает всегда. Чем выше посещаемость, тем больше отказов. Получается, что сайт магазина начинает с очень невыгодной позиции – с уже высокого показателя отказов. В скором будущем от половины до 2/3 посетителей будут уходить с сайта сразу же.
Почему люди уходят с сайта сразу? Есть несколько причин:
- Они попали сюда случайно, им не нужна мебель (нецелевой трафик),
- Они не нашли на первой же странице то, что им нужно, то есть мебель (нерелевантный контент),
- Сайт и магазин не вызывают доверия (внешний вид, дизайн).
Все, как в обычных магазинах:
- Посетитель случайно зашел в мебельный магазин и вышел (нецелевой трафик),
- Посетитель ищет мебель и случайно заходит не в тот магазин (нерелевантный контент),
- Посетитель заходит в мебельный магазин и сразу уходит, потому что магазин чем-то отпугивает (интерьером, отношением персонала, уровнем продаваемой мебели).
Что происходило на сайте мебельщиков:
- Нецелевого трафика на сайте почти не было. 16 посещений по запросу «мебель купить» - это 100% целевой трафик,
- Контент на сайте релевантный, мебель присутствует.
- На сайте нет персонала, а чтобы оценить уровень мебели, надо просмотреть хотя бы 2-3 страницы.
Вывод напрашивался один: примерно половину посетителей не устраивал «интерьер» магазина, то есть внешний вид сайта. Он не вызывал доверия к магазину и компании.
Как мы уже сказали, в обозримом будущем, с ростом трафика, сайт будет терять еще больший % потенциальных клиентов. Что может не нравится на сайте? Разберемся с ситуацией детально.
Внешний вид
По запросу «мебель купить киев» Google показывает несколько десятков сайтов. Не стоит думать, что потенциальный покупатель в поисках мебели подробно изучает каждый из них.
Обычно при серфинге люди оценивают перспективность сайта для их целей за 5-10 секунд. За такое время невозможно по достоинству оценить богатый ассортимент, условия доставки или цены. Первое, на что обращают внимание – это дизайн, привлекательность сайта.
Он должен быть, как минимум, приятным и соответствовать уровню мебели, которая здесь продается. Еще лучше, если сайт соотвествует современным представлениям о хорошем дизайне. Выбирая качественную, красивую мебель, люди хотят чувствовать себя успешными людьми, которые покупают вещь в солидном, «приличном» месте.
Времена, когда человек покупал мебель на самопальных рынках и других сомнительных местах (как этот мебельный магазин в полуразрушенном автовокзале Батуми), проходят.
После оценки внешнего вида есть 2-3 минуты максимум для поверки удобства пользования сайтом. Это второй этап оценки магазина.
Покупатель просматривает 2-4 страницы. И если на этом этапе все в порядке, то начинается более глубокое изучение:
- Каталога,
- Условий оплаты и доставки,
- Акций
- Контактных данных и т .д.
Рассмотрим сайт киевских мебельщиков с точки зрения внешнего вида и юзабилити.
Наша задача – быть беспристрастными. Поэтому будем максимально честными.
К сожалению, статистика не давала прямого ответа, что именно отталкивало от сайта потенциальных клиентов. Но имея опыт анализа других сайтов и зная о законах юзабилити и веб-дизайна, мы смогли сделать ряд выводов.
Попав на главную страницу (куда будет идти большая часть трафика), посетитель видел:
- Скучный, серо-белый дизайн, который едва оживляют цены, набранные красным шрифтом,
- Безликую шапку, которая не настраивает на покупку мебели, не «пробуждает аппетит»,
- Мелкие, невнятные фотографии по центру,
- Короткий рубрикатор слева и много пустого пространства.
Сайт не просто не вдохновлял, но было ощущение, что он сделан наспех и так остался недоработанным, сырым и каким-то неопрятным. Это ощущение передавалось по наследству самому магазину и компании. Стоит ли покупать здесь мебель, или у них во всем такая же недоработанность и неопрятность?
В мелочах это заметно так же, как и при общем обзоре:
Строки выровнены как попало, в разнобой
Строки некрасиво упираются в границы экрана.
Попадалась одна и та же опечатка
Постельное что?
Здесь текст упирается в изображение.
Какой бы хорошей ни была мебель и работа компании, потенциальный клиент не успеет оценить их по достоинству. «Капризные» покупатели привыкают к хорошему и хотят приобретать товары (особенно дорогие) в приятной обстановке.
Современные требования к дизайну
- Дизайн сайт может быть минималистичным или барочным, но он должен быть современным, приятным и законченным.
- Желательно, чтобы он создавал ощущение покупки в реальном магазине.
Обычный магазин мебели дает возможность:
- рассмотреть товар со всех сторон,
- попробовать материалы на ощупь,
- получить консультацию продавца,
- получить удовольствие от процесса в обстановке, где играет музыка и царят приятные ароматы (если ходить в хорошие магазины).
К сожалению, как показывает аудит многих сайтов, большая часть магазинов все еще функционирует в режиме примитивного каталога. Вот вам фотография (плохая) товара, а вот телефон для вопросов. Покупатель остается наедине сам с собой и ни на секунду не забывает о том, что совершает противоестественное дело: пытается подобрать мебель в интернете.
Однако некоторые виртуальные магазины научились компенсировать свои родовые слабости. Они дают своим клиентам возможность почувствовать себя в привычной и удобной обстановке, превращая процесс онлайн-покупки в интересное приключение, в игру – т.е. все то, что так увлекает почти всех женщин и некоторых мужчин.
Игра очень важна при покупке мебели. Это давно поняли в IKEA, который своим успехом во многом обязан правильной организации процесса выбора.
Что для этого можно было сделать на мебельном сайте? Мы порекомендовали использовать:
- приятные, живые оттенки в оформлении,
- качественные и крупные фотографии мебели в разных ракурсах,
- фотографии отдельных элементов мебели крупным планом,
- F.A.Q. и онлайн-связь для консультации,
- аккуратную верстку текстов и фотографий.
Об агентстве «Matik»
История и сильные стороны
Чтобы оценить реальное количество наших клиентов, ознакомьтесь с новостями на сайте агентства.
«Матик» — это агентство интернет-маркетинга. Основной вид деятельности — продвижение и развитие бизнеса клиентов с помощью веб-инструментов.
Более 500 клиентов на постоянном интернет-маркетинговом сопровождении.
Проведено более 1200 разовых рекламных кампаний.
В 1999 году мы вышли на рынок с элементарными по современным меркам работами по поисковой оптимизации сайтов. Всего за пару лет из начинающих оптимизаторов мы превратились в одну из самых востребованных и профессиональных SEO-команд. Кроме того, стали заниматься разработкой сайтов.
Агентство Matik входит в ТОП 5 лидеров поискового продвижения Рунета и в ТОП 3 самых опытных интернет-компаний (данные независимого рейтинга SeoNews). Все бизнес-процессы отлажены, все шаги выверены – мы знаем, как привести вас к успеху.
НАША ЗАДАЧА — ОПТИМИЗАЦИЯ ВАШИХ РАСХОДОВ
Наш главный продукт — комплексная услуга, позволяющая нашим клиентам получать максимальное количество покупателей при минимально возможных расходах. Мы оптимизируем алгоритм действий по продвижению таким образом, чтобы средняя стоимость конвертируемого посетителя сайта была рентабельной. При этом мы оцениваем стоимость именно конвертируемых посетителей — т. е. посетителей, которые становятся покупателями или заказчиками услуг наших клиентов.
Среди наших клиентов немало тех, кто делал попытки получить результат в других компаниях, известных и не очень. И они его получили, и, вроде, подрядчик сделал всё, что мог: договор выполнил, претензии предъявлять не за что. Результат есть, но ожиданий он не оправдывает. Распространенный ребус. А разгадка его в следующем — просто у заказчика с подрядчиком были разные задачи, а следовательно, и разные ожидаемые результаты.
Для заказчика результат — это развитие бизнеса, увеличение прибыли, рост капитализации и т. п., а для многих подрядчиков — сданная работа, соответствующая формальному договору.
«Матик» предпочитает другой подход и добивается именно того результата, который требуется заказчику.
Команда «Матик» — не просто выполняет нужные Вам работы, а решает Ваши конкретные задачи и помогает достигать Ваших индивидуальных целей.
Смотрите также:
Подробная информация о нашей компании -
http://matik.ru/company Подробная информация по всем нашим услугам -
http://matik.ru/services Подробная информация по технологиям работы -
http://matik.ru/technology Примеры задач, решенных для наших клиентов -
http://matik.ru/work Что еще мы можем для вас сделать? / Направления работ агентства «Matik»
Маркетинговый аудит – одно из 6-ти направлений нашей компетенции. Остальные пять – это:
- Продвижение сайта (SEO)
- PR
- SMM
- Контекстная реклама
- Баннерная (медийная) реклама
На этой схеме показано, как сочетание разных направлений интернет-маркетинга поможет вам увеличить продажи. Мы рекомендуем сочетание 2-3 направлений.
Чтобы узнать больше о каждом из них и получить персональное коммерческое предложение, обратитесь к менеджеру Matik.
Комментариев нет:
Отправить комментарий