В блогах лучше рекламировать технику, одежду, отдых и услуги маркетинга
Успешнее всего в блогах продвигают свои товары и услуги компании из следующих сфер бизнеса: туризм, потребительская техника и компьютеры, интернет-маркетинг (в т. ч. SEO), рестораны и клубы, а также одежда и аксессуары.
Почти не дает результата продвижение в блогах недвижимости, товаров и услуг B2B, торговых центров и товаров для здоровья. Эта тенденция сохранится в ближайшие 1-2 года. Наиболее перспективными для продвижения товаров и услуг в обозримом будущем будут тематические блоги с ясной концепцией, небольшой, но лояльной и платежеспособной аудиторией.
Основной эффект от рекламы и пиар в блогах – это рост посещаемости сайта и увеличение видимости компании / марки в поисковых системах. На втором месте в списке результатов стоит рост известности и осведомленности о марке и компании. Дальше идет улучшение позиции сайта в поисковиках. На рост продаж продвижение в блогах оказывает не такое сильное влияние: причина не только в блогах, но и в низкой эффективности сайтов рекламодателей.
Наибольший эффект дают полезные, нерекламные тематические статьи, в том числе обзоры товара или услуги. Эффект усиливается при наличии в тексте 2-3 ссылок с ключевых слов. Хуже всего работают т. н. «постовые» - несколько ссылок в начале и конце поста в блоге: на них редко обращают внимание. «Постовые» только влияют на индексацию и видимость в поисковиках сайта рекламодателя.
Медийная (баннерная) реклама работает только в блогах с высокой посещаемостью (от 1000 в день) или блогах узкой тематики.
В Рунете очень мало успешных тематических блогов с высокой посещаемостью и постоянной аудиторией. Большая часть потенциально полезных для рекламы и PR блогов – это «тысячники», то есть проекты с 1000+ подписчиками. Однако львиную долю среди них занимают «копипастеры», то есть блоги без определенной тематики, копирующие чужой развлекательный контент (фото, видео, «приколы»). Несмотря на большую аудиторию, эффективность рекламы в этих блогах невысокая: здесь мало платежеспособных клиентов, а реклама в любом виде воспринимается негативно.
6 главных критериев эффективности SMM
В обозримом будущем останутся актуальными неденежные критерии оценки эффективности продвижения в социальных медиа. Специалисты агентства выявили несколько ключевых показателей, на которые следует обращать внимание:
 | - Посещаемость сайта: объем и динамика трафика на сайт компании с сайтов социальных медиа,
- Качество трафика с сайтов социальных медиа: время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов ,
- Уровень конвертации трафика с сайтов соцмедиа: превращение посетителей в клиентов,
- Улучшение позиции сайта в результатах запросов на Яндексе и Google,
- Видимость (цитируемость) компании или бренда в интернете,
- Широта обсуждения компании или бренда в социальных медиа, особенно количество позитивных и нейтральных упоминаний.
|
Между SMM-кампанией и моментом покупки существует цепочка посредников, ключевым звеном в которой является сайт фирмы. Продвижение в социальных сетях, форумах, Twitter и блогах эффективнее всего оценивать по качеству трафика, которое оно генерирует на этот сайт.
Twitter как инструмент маркетинга
Говоря об эффективности Twitter, как инструмента маркетинга, вынужден признаться, что похвалиться пока нечем. Twitter не преодолел планку нишевого канала для узкого круга молодых людей, в основном it-специалистов не первого уровня, журналистов и примкнувших к ним маркетологов и пиарщиков. Конечно, тут и там нас пытаются будоражить известиями о маркетинговых акциях крупных компаний, например Panasonic, или twitter-блогах известных персон, например Тинькова. Однако, если отбросить шумиху, то станет ясно: читать блог Panasonic или Евросети будут все те же «айтишники» в широком смысле слова, то есть люди, которые увлекаются на бытовом или профессиональном уровне техническими новинками. Twitter для них – также входит в категорию технических новинок.
А что касается Тинькова и ему подобных поп-персонажей от бизнеса (в самом хорошем смысле слова), то они свою известность построили за пределами Twitter. Последний для них – дополнительный аксессуар для паблисити. Игрушка.
Как-то один из пользователей сервиса микроблогов Friendfeed, специалист по продвижению в социальных медиа, пожаловался (стилистика и орфография его):
| - Был жестоко поимен за то, что не смог объяснить как на продажи магазина отразится его пиар и продвижение в соц. медиа
|
На крик души слетелись советчики, которые то и дело путали продажи как цель продвижения, и рост трафика как его промежуточный этап. Итогом дискуссии стали слова:
| - Вопрос на самом деле актуальный - есть ли примеры интернет-магазинов, активно занимающихся пиаром хотя бы. О продвижении в соц. медиа я уже молчу (посмотрев на загоны svyaznoy_ru и euroset_company, понял что кейсов не будет еще минимум года два).
|
Другая история. Один достаточно читаемый блог о продвижении в интернете в тот же день опубликовал статью с амбициозным названием «Результаты успешной кампании по продвижению бренда в социальных сетях». Автор статьи с самого начала намеренно подчеркнул, что говорить будет не об условиях и инструментах, а именно о результатах. Откровенно говоря, я уже настроился на ознакомление с познавательным – первым! – кейсом об итогах реальной кампании в России, но вместо этого в статье перечислялись возможные выгоды от раскрутки в социалках. В общем, ничего нового. И ни слова о продажах.
А есть ли продажи в социальных медиа?
Сейчас я скажу то, в чем большинство маркетологов боятся признаться своим клиентам: "Есть ли жизнь на Марсе, нет ли жизни на Марсе - науке это не известно, она пока не в курсе дела". Любое продвижение в социалках в ближайшие 3-4 года – эксперимент за свой счет. На Западе уже есть кое-какая статистика и кейсы, но они описывают аудиторию англоязычных социальных сервисов, которая количественно и качественно отличается от российской.
Могу лишь высказать предположение: в 99% случаев с помощью SMM (Social Media Marketing) не получиться достичь заметного роста продаж. В начале декабря мы подвели итоги SMM-раскрутки интернет-магазина, который продает игры для детей. Итоги получились такие: в течение осени число посетителей на сайте увеличилось на 56%, а конверсия посетителей в клиентов на 8%.
Серьезным кейсом это не назовешь, но кое-какие выводы можно сделать. Самым заметным изменением стало увеличение потока посетителей с целевых площадок. Конверсия выросла в меньшей степени: пользователи социальных сетей, читатели блогов и т. д. с интересом относятся к новой информации и кликают на ссылки, однако они редко готовы совершить покупку немедленно. В этом они отличаются от посетителей, которые приходят через поиск.
Если Twitter и другие социальные медиа– одни из первых инструментов интернет-маркетинга в вашей практике, то лучше отложите их на полку и займитесь чем-то более полезным. SMM – это десерт интернет-маркетинга, аппетитное пирожное после сытного обеда.
Одна из главных причин невысокой эффективности Twitter – это даже не узкая аудитория сервиса. Основной фактор - неготовность компаний к наплыву трафика из соответствующих сайтов (Twitter, социальные сети, форумы). Публика на этих сайтах очень капризная, рекламой и общими словами еще не влюбить. Эти люди - самая активная часть интернет-аудитории, в том числе как потребители. Они привыкли критически оценивать информацию, задавать дополнительные вопросы, требовать доказательств и объективных отзывов других клиентов. Их нужно убеждать.
Например, для интернет-магазина детских игр главной «проблемой» итогов SMM-продвижения стало появление критических или «сложных» комментариев и вопросов от посетителей. До этого сайт не предлагал опцию комментирования своих новостей и товаров. Теперь менеджерам компании приходится учиться отвечать на комментарии и, соответственно, затрачивать больше времени на общение с конечным потребителем. Зато во многом благодаря комментариям выросла конверсия и глубина просмотра сайта.
Да, мы пока не знаем, как именно влияет SMM на продажи применительно к каждой отрасли бизнеса. Но зато нам, маркетологам, достоверно известна самая полезная функция раскрутки в социальных медиа. Она помогает обнаружить самых активных, самых заинтересованных потенциальных клиентов и подготовить их к роли покупателя. Сырой материал превращается в удобный к использованию полуфабрикат, да простят меня за такое сравнение.
Какое блюдо получится из полуфабриката зависит от цен и качества товара, уровня обслуживания, удобства пользования сайтом, удобства совершения заказа и покупки и многого другого. Здесь задействовано большое число ингридиентов. Если некто считает, что SMM – лишняя цепочка в приготовлении блюда, так пусть попробует запечь неочищенного цыпленка или подать гостям к чаю лимон в кожуре.
SMM – это работа, которая создает и приводит к заказчику не холодных, а теплых и горячих потенциальных клиентов. Но когда у повара (т. е. компании) не работает плита, плохо заточен нож или руки растут не из того места, продвижение в социальных медиа никак не сможет повлияет на популярность его стряпни и рост продаж его ресторана.
Google покажет нам видеорекламу
Ответы на вопросы Ibusiness.ru
1) Насколько востребована видеореклама среди российских рекламодателей?
Поскольку мы работаем преимущественно со средним бизнесом, то есть с плотью и кровью бизнеса нашей страны, то я могу говорить только о них. Видеореклама среди российских компаний средней (да и малой) руки пока не востребована. Другое дело – крупные, особенно международные бренды.
Это утверждение прошу понимать правильно. Отсутствие популярности не означает того, что компании взвесили все за и против и сделали соответствующие выводы. Никаких оценок и взвешиваний просто не было по одной простой причине: нет полных и достоверных данных об эффективности этого инструмента. Тем более на Ютюб, который до сих пор воспринимается как площадка либо для самовыражения, либо для «бесплатной» или дешевой вирусной кампании. Размещать в Ютюб рекламу? Увольте, когда можно просто загрузить гениальное видео о красоте подшипников и элегантности офисной бумаги. Простите за иронию, но обычные, рядовые компании, о которых не пишут в «Ведомостях» и «Коммерсанте», так и думают.
Впрочем, рекламу в блогах и продвижение в форумах также воспринимали со скепсисом всего 2-3 года назад. С тех пор редкий заказчик интернет-продвижения не поинтересуется условиями работы с соцсетями и блогами. Просто Google придется вложить время и деньги в популяризацию нового канала и пояснение его эффективности.
2) Как повлияет возможность покупки видеорекламы на Ютьюб напрямую на российский рынок видеорекламы?
Я бы пока не дерзал говорить о российском рынке видеорекламы в интернете, так как его нет. Есть точечные усилия сформировать данный рынок и есть единичные пробы. С этой точки зрения к нам приходит крупный игрок, который может задать и закрепить стандарты продвижения с помощью видео.
3) Почему была выбрана довольно необычная фиксированная форма продажи, а не более привычная -- за тысячу показов?
Для российского сектора Ютюб 1000 показов – это много для того, чтобы брать за точку отсчета. Оплата по дням позволит расширить базу рекламодателей и более гибко управлять кампанией.
Почему ТЦ из Бирюлево не ждут в блогах?
Не проходит и недели, чтобы один из наших клиентов не поинтересовался ценами и условями на раскрутку в блогах. Дело в том, что - если кто не знает - наша основная специализация – это SEO, PR, и контекстная реклама, а услугу продвижения в блогах мы пока не слишком широко афишируем. Поэтому интерес компаний к маркетингу в блогах нельзя объяснить рекламой или работой менеджеров по работе с клиентами. Инициатива исходит не столько с нашей стороны, сколько со стороны текущих и потенциальных клиентов.
Откуда он берется? В фигуральном смысле, из воздуха. Сейчас где-то там, в воздушных сферах, витает большая, модная, но загадочная тема «Продвижение в блогах». Многие слышали о ней, кто-то даже верит, что блоги – эффективный новый канал маркетинга. Любопытство нагнетают глянцевые бизнес-журналы и газеты: пресса любит писать про все новое, яркое и «трендовое». Ей наплевать на реальную ценность конкретного инструмента. Она в этом не разбирается.
Если честно, мы не очень любим веянья моды в маркетинге. Все кинулись изучать возможности блогов, форумов и социальных сетей без понимания, действительно ли это нужно и полезно для конкретного бизнеса. Например, недавно, в конце июля, мы получили запрос от нового торгового центра в Бирюлево, который мечтает привлечь покупателей с помощью сетей и блогов. Это был обычный, ничем не примечательный ТЦ со стандартным набором магазинов, которые встречаются в любом молле и супермаркете. Реальная аудитория торгового центра – жители района, поэтому продвижение в интернете, да еще через блоги, вряд ли можно назвать разумным решением. Пришлось слегка разочаровать клиента: серьезных всплесков продаж от группы «Вконтакте» и комментариев в блогах ждать не придется. Одно дело, если компания хочет освоить бюджет, поиграв в интернет, и другое – если ей нужны клиенты и продажи.
Другой пример: компания-организатор корпоративных мероприятий хочет видеть себя в блогах. «Зачем? С какой целью?» - уточняем мы у менеджера. «Не знаю» - отвеает тот. – «Начальство хочет блоги и все». Вот она, сила глянцевой бизнес-прессы и ветров моды интернет-маркетинга.
Мы не против работы с блогами, иначе просто не занимались бы этим. И тем не менее хотим привести некоторые наблюдения, которые получили в процессе работы с разными компаниями. Эти наблюдения не претендуют на незыблемую истину, однако тема маркетинга с помощью блогов настолько слабо исследована, что любой озвученный опыт на вес золота.
По нашему мнению, успешнее всего в блогах продвигают свои товары и услуги компании из следующих сфер бизнеса: туризм, потребительская техника и компьютеры, интернет-маркетинг (в т. ч. SEO), рестораны и клубы, а также одежда и аксессуары.
Во-первых, в этих областях есть несколько довольно успешных или растущих качественных блогов, как личных, так и коллективных. К примеру, в туризме делают свое дело такие качественные старые и новые проекты, как chiptrip.ru, venividi.ru, sergeydolya.livejournal.com, travel-info.ru, mezamor.ru и др.
Во-вторых, данные темы всегда интересны для обсуждения и порождают вокруг себя обильные дискуссии и обмен опытом, чего не скажешь, например, о темах «ТЦ в Бирюлево», «постельное белье» и «пакетированные соки».
В-третьих, целевая аудитория привыкла искать в интернете информацию по данным тематикам и доверяет тому, что пишут в качественных блогах. Например, нет ничего необычного в том, чтобы выбрать курорт или гостиницу для отдыха, ресторан для встречи Нового года или «читалку» электронных книг по совету какого-нибудь авторитетного блогера. С другой стороны, сложно представить себе, чтобы кто-то выбирал автомобиль, квартиру или детское питание, основываясь на постах в чьем-то блоге. В последних случаях лучше работают форумы и статьи в офлайн и онлайн СМИ.
В англоязычном интернете есть авторитетные блоги по самым разным темам, но мы говорим только о ситуации в Рунете. Поэтому все сказанное нужно учитывать только с оглядкой на день сегодняшний. Ситуация может измениться, однако, по нашей оценке, картина в целом сохранится без серьезных изменений в течение 1-2 лет.
С другой стороны, почти не дает результата продвижение в блогах недвижимости, товаров и услуг B2B, торговых центров и товаров для здоровья. Во-первых, по этим темам мы не наблюдаем каких-либо сильных или перспективных блогов (поправьте нас, если мы не правы). Во-вторых, целевая аудитория не считает блоги и блогеров источниками информации, заслуживающими доверия касательно указанных тем. В-третьих, значительная часть ЦА просто не посещает блоги. Например, товары для здоровья, лекарства и БАДы чаще всего интересны аудитории в возрасте, которая отдает предпочтение форумам и общению в таких социальных сетях, как «Одноклассники». И снова спешим подчеркнуть, что в течение 1-2 лет картина может стать иной.
С нашей точки зрения, наиболее перспективными для продвижения товаров и услуг в обозримом будущем будут тематические блоги с ясной концепцией, небольшой, но лояльной и платежеспособной аудиторией. Пока рекламодатели отдают предпочтения известным блоггерам-многотысячникам. Однако в блоги пока не пришли средние и небольшие фирмы, которым нет смысла стрелять по воробьям из пушки, давая рекламу в блогах АртемияЛебедева, Ибигдана и других персонажей из Яндекс Топ-1о.
Не стоит забывать, что в топах господствуют развлекательные блоги. Львиную долю среди них занимают «копипастеры», то есть блоги без определенной тематики, копирующие чужой развлекательный контент (фото, видео, «приколы»). Несмотря на большую аудиторию, эффективность рекламы в этих блогах невысокая: здесь мало платежеспособных клиентов, а реклама в любом виде воспринимается негативно. Основная и активная аудитория подобных проектов - это студенты, школьники и просто необремененные деньгами (но не временем) люди.
В Рунете очень мало успешных тематических блогов с высокой посещаемостью и постоянной аудиторией. Мы верим в потенциал тематических проектов, хотя и вынуждены признать, что время их коммерческого успеха пока не пришло: рекламодатель все еще клюет на количество, а не качество.
По нашим наблюдениям, основной эффект от рекламы и пиар в блогах – это рост посещаемости сайта и увеличение видимости компании / марки в поисковых системах. На втором месте в списке результатов стоит рост известности и осведомленности о марке и компании. Дальше идет улучшение позиции сайта в поисковиках. На рост продаж продвижение в блогах оказывает не такое сильное влияние: причина не только в блогах, но и в низкой эффективности сайтов рекламодателей. Сам по себе блог не продает товары и услуги, он лишь обращает на них внимание целевой аудитории. Если сайт компании и отдел продаж работают слабо, то продвижение в блоге может не принести результата.
Наибольший эффект дают полезные, нерекламные тематические статьи, в том числе обзоры товара или услуги. Эффект усиливается при наличии в тексте 2-3 ссылок с ключевых слов. Хуже всего работают т. н. «постовые» - несколько ссылок в начале и конце поста в блоге: на них редко обращают внимание. «Постовые» только влияют на индексацию и видимость в поисковиках сайта рекламодателя. Мы понимаем, что с критикой «постовых» покушаемся на «святое» - один из любимых источников дохода манимейкеров. Однако профессиональные манимейкеры редко создают качественные блоги, а грамотные блогеры не любят устраивать на страницах своего сайта братские могилы ссылок.
Медийная (баннерная) реклама работает только в блогах с высокой посещаемостью (от 1000 в день) или блогах узкой тематики с высоколояльной аудиторией. Последних, как мы уже сказали, в Рунете очень мало.
Комментариев нет:
Отправить комментарий